FalAção #20 – Planejamento e Estratégia em Comunicação, com Rozália Del Gáudio

Planejamento e estratégia em comunicação são o tema deste episódio do FalAção. A propósito, sejam todos muito bem vindos a esse espaço de aprendizado e troca de ideias com assuntos sempre de grande relevância para nós, profissionais e estudiosos da comunicação. Quem vem ao podcast hoje é Rozália Del Gáudio, nome familiar para quem acompanha o FalAção, afinal ela é coautora do livro “Sem Megafone, Com Smartphone – práticas, desafios e dilemas da comunicação com os empregados” ao lado de Paulo Henrique Soares, nosso convidado do episódio 17. Antes dela nos contar mais sobre sua história, já adianto que ela é doutora, professora no MBA da Escola Aberje e uma profissional de grande atuação no mercado sendo hoje diretora de comunicação corporativa do McDonald’s.

Olá Rozália, como é bom ter você aqui no FalAção com a gente, depois de já termos ouvido sobre seu livro conversando com o Paulo.

Rozália: Olá, obrigada pela oportunidade, um grande abraço a todo mundo que está nos ouvindo, um abraço virtual.

Estou muito curioso para ouvir mais sobre planejamento e estratégia, sinto que a conversa hoje será muito boa.

Rozália: Que bom! Estou animada também, esse é um tema que eu adoro, sou suspeita para falar mas adoro.

Rozália, eu sempre estive curioso e quero lhe perguntar: como foi que você chegou a esse tema, de estudar e trabalhar com planejamento e estratégia na comunicação?

Rozália: Olha, eu diria que eu tive uma boa escola. Logo que me formei tive uma primeira experiência profissional em uma empresa canadense lá no interior de Minas, a Alcan e na sequência fui trabalhar em uma siderúrgica que tinha acabado de ser privatizada; na época chamava ACESITA, hoje se chama Aperam. Lá estava começando todo um trabalho de qualidade total, de novos modelos de gestão, implantação de tecnologia. Eu fiquei fascinada com aquilo. A gente tinha seminários com a Falconi, seminários falando de melhoria de processo, e eu sempre fui muito curiosa, sempre gostei de uma comunicação muito voltada assim, pé no terreno mesmo. Eu entrava nas discussões técnicas, fui aprendendo com elementos de gestão, de planejamento, de indicadores, o quanto você consegue ser mais assertivo, mais ágil, mais rápido e fui me apaixonando pelo tema. Decidi fazer mestrado em administração com foco em gestão de pessoas e estudei bastante essa questão de planejamento. Inclusive, no mestrado, a gente tem que dar algumas aulas, e uma das aulas que eu dei foi Planejamento da Produção, não Planejamento da Comunicação, então estudei bastante esse tema. Enfim, acho que trabalhando na indústria pesada por muito tempo, ela te convida a entender mais desses ciclos de planejamento e desse olhar para processos, para indicadores. Então, nesses primeiros anos da minha carreira, ter atuado na área industrial me ajudou bastante. Depois, quando eu migrei para o varejo há 10 anos, o varejo tem essa coisa da agilidade, “aqui e agora”, métricas muito precisas, acompanhamento muito preciso. Acho que foi essa conjugação entre ter sido exposta a essas experiências [nas duas indústrias] que me demandaram isso, e eu ter ficado curiosa e estudado [o tema], acho que foi um mix desses dois elementos. Hoje, acredito que, de fato, planejamento, acompanhamento, as métricas, o repertório, o entendimento do cenário, além da escuta das pessoas, são [os fatores] que podem fazer a diferença para uma comunicação transformadora estratégica, porque hoje uma grande parte do nosso trabalho é conectar pessoas, histórias e marcas, então isso precisa acontecer de uma forma intencional, estratégica e humana. Essa é a beleza do que a gente tem que fazer.

O que a gente precisa saber sobre comunicação estratégica em 2020?

Rozália: Eu diria que 2020 consolidou uma evolução do papel estratégico da comunicação para as organizações. Esse momento que estamos vivendo, essa crise sem precedentes, mostrou de fato como a comunicação pode fazer diferença para uma empresa. Essa diferença vem não só em uma avaliação de cenários, não só na proposição de soluções integradas e alinhadas ao contexto, mas também na possibilidade que só a comunicação tem de ouvir os diferentes públicos, aspectos cruciais não só para imagem, mas também para a empresa entender como ela se reposiciona do ponto de vista de proposta, de serviços e de produtos. A estratégia de comunicação e a estratégia das empresas estão cada vez mais juntas, mostrando que de fato temos muito com o que contribuir, como comunicadores, para o sucesso de uma empresa.

Sem dúvidas. Você pensa que essa importância do planejamento também está sendo observada de outra maneira pelos profissionais? Porque falar que “planejamento é importante” acaba sendo quase um jargão que todos vão repetir. Mas parar e dar atenção a esse tema, você observa uma postura diferente dos profissionais em relação a isso?

Rozália: Eu vejo que não só nos profissionais há uma preocupação maior de entender sobre planejamento, como também há um movimento das organizações cobrarem mais planejamento da comunicação. Existe, de um lado, um profissional da comunicação vendo que criatividade, senso de oportunidade, agilidade convivem muito bem com planejamento. E de outro lado, a gente vê os líderes organizacionais olhando para a comunicação com uma visão mais de longo prazo. Para mim, isso mostra um amadurecimento do nosso papel e da nossa importância dentro das organizações. Tem uma frase que eu adoro, [quem] participa das minhas aulas no MBA da Aberje [conhece], a frase é do livro “Alice no País das Maravilhas” e diz algo assim: se você não sabe muito bem aonde ir, não importa o caminho que você segue. Ou seja, sem o planejamento, você pode se perder em meio às múltiplas demandas, os múltiplos acontecimentos que marcam o dia a dia da comunicação dentro das empresas. Então, é importante lembrar que o planejamento é esse desejo de que caminho seguir, é onde a gente define o problema, se planeja de fato para atacar esse problema, se programa para resolvê-lo, realoca recursos, age, comunica e avalia para ver se estamos no caminho certo. Ele é esse conjunto de atividades que tem que existir a partir de um bom diagnóstico – que vai além de um bom briefing. É importante ter um bom briefing, mas além dele, ter um diagnóstico. Porque às vezes chega um briefing e, sem o conhecimento do negócio, você não sabe o que a comunicação pode aportar, você desenha um conjunto de atividades que não é o mais efetivo.

Teve um assunto que surgiu no episódio 10, sobre Comunicação Eficiente, com a Vivian Rio Stella, que é: como é difícil se planejar em um mundo cada vez mais corrido. Como você tem visto essa questão, por um lado a relevância de um bom planejamento e pelo outro a urgência da demanda das coisas acontecerem.

Rozália: Eu diria que esse é um dado da nossa área e também um grande desafio, não tem resposta fácil. O tempo todo a gente precisa fazer escolhas e a qualidade dessas escolhas está diretamente relacionada, na minha visão, à capacidade que temos de nos conectarmos, à expectativa que a organização tem em relação ao nosso trabalho, mas também à expectativa das pessoas em relação à organização e ao próprio trabalho de comunicação. Na hora que você consegue criar essa conexão de um jeito bacana, você precisa traduzir isso em ações concretas e efetivas. Na verdade, então, é como se a gente tivesse uma grande antena parabólica capturando vários insights, tendo muito claro onde quer chegar e ir ajustando a rota. Agora, tem algumas coisas que ajudam bastante, por exemplo, termos o mindset de simplificação, não ficar desenhando uma solução muito complexa ou perfeita. Ter esse mindset de ir evoluindo continuamente, ao invés de encontrar a solução perfeita – até porque o perfeito de hoje pode não ser o perfeito de amanhã. [É importante] termos essa humildade de saber que a gente pode evoluir, que temos que entregar o melhor, mas podemos evoluir e simplificar, não tentar tornar ainda mais complexo.

Em linhas gerais, o que preciso ter em mente na hora de fazer um planejamento?

Rozália: Eu diria que o bom planejamento, ele é feito a lápis, para ser atualizado constantemente. O bom planejamento tem esse conhecimento profundo da estratégia da empresa, do modelo de negócio, da expectativa da organização e das pessoas e tem que ter também uma definição de métricas e de acompanhamento de sucesso. Porque eu só vou saber se o planejamento foi bem executado e trouxe os resultados esperados, se na partida já estabelecer alguns indicadores de sucesso. Então, o planejamento é esse orientador, mas deve prever continuamente mecanismos de avaliação. Para isso, precisamos ter essas métricas de sucesso acompanhadas. Por exemplo, para alcançar um resultado X, desenhei três grandes iniciativas para chegar lá. Fiz a primeira, medi, ok, fui bem; fiz a segunda, não foi tão conclusivo; fiz a terceira, não chegou. Eu tenho que mudar, tenho que rever o planejamento. O mais importante nesse modelo de planejamento é o conhecimento da estratégia da companhia, do modelo de negócio, da expectativa das pessoas. E também a humildade de rever aquilo que foi desenhado, a capacidade de acompanhar os resultados e se desapegar daquele caminho para tentar achar um mais efetivo.

É impressão minha ou reside aí a maior dificuldade das pessoas, às vezes, que é: já temos o planejamento estabelecido, tenho que acompanhar mesmo tão de perto, ao invés de me contentar com o que já gastamos tanto tempo e recurso planejando antes?

Rozália: Eu acho super importante ter essas etapas de check pra saber se está chegando perto do resultado que você almejou, porque o planejamento determina onde você quer chegar e as etapas para chegar lá. Se você não cuida, não avalia se está chegando próximo, corre o risco de perder tempo, recursos e insistir em iniciativas que não vão render o resultado que você está buscando. Fazendo uma analogia, é como se você estivesse em um lugar que não conhece, em um carro, colocasse o endereço no Waze e não fosse checando se está chegando perto ou não. Imagina se, na hora de digitar o endereço, você colocou algum número errado, ou o aplicativo pegou outra cidade. Se você não checar de fato esse caminho, você pode se encontrar em um lugar totalmente diferente de onde imaginou. Então, essa preocupação de ter claro as métricas de sucesso, quais são os milestones que vão mostrar se estou chegando próximo do objetivo que eu tracei para aquela entrega, isso é super relevante. Por outro lado, a estratégia, seja ela da empresa ou de comunicação, não se materializa por si só, é preciso ter uma liderança que inspire e alinhe para que as ações aconteçam. A gente precisa ter também sistemas de gerenciamento para acompanhar esses indicadores e que de fato o que a gente chama de estratégia esteja ancorado em um planejamento de longo prazo. Dentro de uma visão de estratégia e planejamento corporativo, quanto mais integrados à missão, à visão, ao modelo de negócio, à proposta de marca e ao contexto onde essa organização está, mais chance de sucesso a gente tem com a  nossa estratégia. Um aspecto também importante quando falamos de estratégia é [que a] consideramos como um processo racional e formal. Eu imagino onde eu quero chegar, termino os passos, termino as métricas, começo a executar e vou medindo. É de fato um processo racional/formal, mas é também um processo em construção permanente, o tempo todo a gente deve estar olhando o contexto, buscando insights e fazendo essas correções e ajustes. 

Voltando um pouco no assunto quando você comenta do planejamento de comunicação integrado ao planejamento estratégico da organização. Quais são as maiores dificuldades para que isso aconteça?

Rozália: Acho que hoje a gente está em um cenário bem mais favorável mas, de maneira geral, existem algumas dificuldades. Uma dificuldade é, muitas vezes, a área de comunicação não participar do processo de definição da estratégia de negócios; ela receber parte do planejamento, não compreender o todo e ter de começar a comunicar. Acho que esse é um grande desafio, com cada vez mais elementos para ser superado. Existe outro desafio que é o repertório do profissional de comunicação e o entendimento sobre o que é estratégia, quais são as etapas, esse domínio sobre métricas, processos, acompanhamento – que também é algo que a gente vê uma grande evolução, mas pode ser uma barreira. Outro tema importante que mostra como a gente pode fazer a diferença na estratégia da organização acontecer é uma pesquisa do final dos anos 1990, que talvez seja uma realidade ainda. Naquela época, David Norton e Robert Kaplan fizeram uma pesquisa e constatou que menos de 5% dos trabalhadores compreendiam as estratégias de suas organizações, porque normalmente era apresentado como algo distante, não traduzido. Acho que a comunicação tem esse papel de olhar para a estratégia e pensar também como ela pode ser traduzida e estar presente no dia a dia das pessoas no trabalho. Esse movimento de traduzir a estratégia e comunicá-la é muito importante também.

Quero voltar lá no começo da nossa conversa, quando a gente estava falando sobre como nesse ano muitos paradigmas mudaram em relação à comunicação e tudo que a envolve, inclusive o planejamento. Um dos aprendizados que estamos tendo em tempo real é o de lidar com imprevistos e com a ideia de ter de recomeçar, por ter aparecido uma pandemia que mudou todo cenário, em todos aspectos. Como você acha que isso vai impactar a maneira que entendemos o planejamento daqui pra frente?

Rozália: O planejamento de comunicação tem de estar muito relacionado à missão e aos valores da companhia e ser muito flexível. A pandemia mostrou que isso é cada vez mais uma realidade. Se temos que rever projetos, rever a forma de fazer as coisas, mudar processos, inovar, mudar formato, mudar linguagem, nunca foi tão importante que tudo isso, de alguma forma, represente os valores da companhia e o que é mais importante para ela em relação ao propósito e à estratégia. A minha visão é de que esse momento que estamos vivendo nessa crise sem precedentes, ela traz a constatação de que tudo o que a gente faz, todos os pontos de contato, todos os relacionamentos que criamos, conteúdos que a gente  co-cria com a organização, eles têm de expressar o que é mais permanente e relevante: o quanto esse propósito está a serviço das pessoas e o quanto, de fato, esse propósito pode ajudar as pessoas a enfrentar contextos como o que a gente está vivendo. 

Como as organizações e também os profissionais têm lidado com essa crise, quais têm sido alguns acertos e erros que você tem visto?

Rozália: Eu acho que um grande acerto que a gente vê nesse aspecto da comunicação organizacional é esse olhar para o cuidado com as pessoas, o cuidado com os empregados, cuidado com os clientes, cuidado com a comunidade na qual a organização está presente, acho que esse é um grande acerto, de olhar como você usa seu arsenal de comunicação para levar uma informação que seja relevante para as pessoas, ajude-as a cuidarem de sua saúde, mostre a elas com clareza qual o cenário e incentive as pessoas a expressar sua solidariedade, seja individual ou corporativa. Em relação aos erros ou oportunidades de fazer diferente, acho que ainda é cedo, é tudo tão complexo que qualquer julgamento de valor é complicado, mas o que temos visto é que as pessoas estão muito críticas com qualquer questão que lhes pareça oportunismo. Esse olhar mais crítico das pessoas para as marcas, aliado a uma expectativa de que as marcas de fato ajudem a sociedade a passar por esse momento, vai dizer para a gente que marcas vão continuar existindo, sendo seguidas, e quais marcas talvez tenham mais dificuldades no pós-pandemia.

Rozália a Comunicação Não Violenta é o tema do ano na Aberje. Para você, o que a CNV tem a ver com estratégia e planejamento? 

Rozália: É um tema que tem a ver com estratégia, com comunicação e com contexto que a gente está vivendo. Esse contexto demanda da gente empatia e cuidado. Se você não tem empatia e cuidado, você não tem como fazer uma comunicação não violenta. A CNV ajuda as pessoas a estarem mais sensíveis e mais abertas a essa questão da empatia e do cuidado, é um tema que chama a responsabilidade total dos comunicadores, de como a gente vai incentivar, seja no comportamento corporativo ou individual, essa questão do cuidado com as pessoas e do cuidado com a empatia, que faz com que de fato a gente possa estar juntos e se apoiar nesse momento.

Você teria dicas para nos passar de livros ou fontes de material para conhecermos mais sobre esses assuntos?

Rozália: Separei aqui alguns livros que eu gosto bastante e queria compartilhar. Tem um livro da Cynthia Montgomery e do Michael Porter chama “Estratégia – a busca da vantagem competitiva” que tem uma série de artigos de especialistas em estratégia. Recomendo também um livro da professora Ivone Lourdes de Oliveira e da Maria Aparecida de Paula que é “O que é comunicação estratégica nas organizações”. Para quem está na área de comunicação, tem uma leitura incontornável que é a obra da professora Margarida Kunsch, eu pessoalmente gosto muito do livro “Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas”; sobre planejamento de comunicação interna, o livro que escrevi junto com Paulo Henrique Soares o “Sem Megafone, Com Smartphone”, a gente trata bastante sobre o tema. Quem curte palestra, vídeo sobre o tema, na plataforma TED a gente tem vários grandes especialistas. Tem uma palestra com Michael Porter que é fenomenal, fala como os negócios podem resolver questões sociais, eu super recomendo esse TED. No canal do Youtube da Casa do Saber também tem muito material, vale investir tempo para assistir e navegar por esses canais. Claro, o site da Aberje também é uma referência e o da IABC (International Association of Business Communicators), dois sites onde vamos encontrar muito material sobre o assunto.

Esse foi mais um FalAção, para saber mais sobre esse e outros assuntos, visite o Portal Aberje e conheça os cursos da Escola Aberje de Comunicação. Queremos ouvir sobre os desafios que você tem enfrentado na comunicação da sua empresa, mande sua experiência no podcast@aberje.com.br, o podcast é apresentado por André Felipe de Medeiros com produção da equipe Aberje, formada por Emiliana Pomarico, André Nakasone e Victor Pereira.