Esporte como Plataforma de Marca

O patrocínio a eventos esportivos tem sido uma das ferramentas de marketing utilizadas por empresas de diferentes tamanhos e segmentos econômicos para posicionamento e reputação de marca, sobretudo devido à capacidade de associação a atributos positivos que o esporte é capaz de entregar.

Aqui na Unisys já apoiamos diferentes modalidades esportivas ao redor do mundo, mas nos últimos anos optamos por concentrar nossos esforços no Brasil no apoio a organizações envolvidas em treinos, corridas e caminhadas de rua. Uma das principais razões é sua natureza democrática e inclusiva, o que amplia nosso alcance para uma audiência muito mais ampla e diversa.

A corrida/caminhada é um esporte barato – basta uma roupa leve e um par de tênis – e acessível a todas as idades e níveis de condicionamento físico. Pessoas com deficiência ou mobilidade reduzida também podem realizar treinos e participar de provas, contando hoje com o apoio de diversas entidades, tais como Achilles International, Pernas de Aluguel, entre outras, que contam com guias voluntários espalhados pelo país.

Além de promover uma imagem positiva pela associação da marca a valores como saúde e bem-estar, a visibilidade alcançada por meio desses eventos é muito importante dentro do mix de marketing que abrange diferentes programas de patrocínio institucional.

A meu ver, a estratégia que contempla o esporte (em especial as corridas e caminhadas de rua) como plataforma de marketing deve considerar três aspectos fundamentais:

1. Maratona, não 100 metros rasos: a plataforma esportiva deve compor um plano de médio a longo prazo para retorno de marca e reputação, e abranger diferentes eventos, formatos e localidades. Apoiar outras modalidades esportivas alinhadas aos mesmos princípios e valores também ajuda a ampliar o alcance.
2. Causa: buscar eventos que, em paralelo ao esporte, promovam uma causa, seja ela de promoção social, saúde, inclusão de pessoas com deficiência, gênero, raça etc., desde que alinhadas aos objetivos da sua organização. Isso naturalmente traz ao evento um público muito mais engajado e aumenta a conexão emocional da marca com os participantes.
3. Efeito da rede: pense nas ações de comunicação para reunir e engajar seus públicos-alvo (funcionários, clientes, fornecedores, parceiros, etc.) e, assim, alavancar a divulgação em diferentes canais digitais, amplificando o impacto e agregando métricas para avaliar o retorno sobre o investimento realizado.

O apoio ao esporte como plataforma de marketing, especialmente na modalidade de corridas e caminhadas de rua, é uma estratégia bastante interessante para as marcas. A meu ver, proporciona não apenas uma visibilidade significativa, mas também a oportunidade de se associar a valores positivos e a causas importantes para a sociedade. Ao menos em nosso caso, esse investimento tem se provado como uma escolha bastante acertada para alcançarmos os objetivos de percepção e atributos de marca, bem como o engajamento com nossos públicos de interesse.

Marcos Santos

Marcos Santos é Diretor de Marketing e Demand-Generation da Unisys para América Latina, responsável pelo planejamento e execução das iniciativas de brand awareness e geração de demanda na região. Antes de ingressar na Unisys em 2012, Marcos desempenhou funções seniores em agências de Relações Públicas, como Sing Comunicação, Fundamento Grupo de Comunicação e Andreoli MSL. Graduado em Jornalismo pela Universidade Metodista de São Paulo, Marcos possui MBA em Gestão da Comunicação Corporativa pela Aberje, curso de extensão (pós-graduação) em Análise de ROI em Programas de Marketing e Comunicação pela USP e completou o Programa MicroMaster em Digital Leadership pela Universidade de Boston.