Desafios e oportunidades da Comunicação no maior sistema cooperativo de saúde do mundo

O atual cenário da comunicação pode ser comparado ao cooperativismo. Pelo menos, compartilha uma das principais premissas dessa filosofia e modelo de negócio: todos são aptos a construir e a capitalizar seus dividendos. Estamos vivenciando um momento determinante quanto ao modo como nos comunicamos e, obviamente, isso se reflete no ambiente corporativo. Todos podem ser geradores de informações e notícias e sentem-se porta-vozes de determinado assunto. Há diversas novas plataformas e muitas outras estão por vir. Se, por um lado, enxergamos esses novos gadgets, aplicativos e plataformas como inúmeras facilidades, por outro nos vemos na incerteza da ação.

Como agir em um mundo em constante mudança? Como se comunicar quando quem gera e quem recebe a informação não têm clareza de como devem e/ou preferem fazê-lo? São muitas as questões que a evolução – ainda bem! – nos traz. O que não podemos esquecer, nunca, é da nossa causa. Quando temos claro o propósito da comunicação, os caminhos ficam mais fáceis.

No meu caso, que gerencio a Comunicação e o Marketing da Unimed do Brasil, entidade que representa administrativamente a Unimed, maior sistema cooperativo de saúde do mundo, o panorama não é mais simples; na verdade, em muitos casos, é até mais complexo. O Sistema Unimed conta atualmente com 345 cooperativas distintas, que chamamos de Singulares – cada uma com suas especificidades, que vão desde o perfil das pessoas que as conduzem até características regionais, afinal a Unimed está em 84% do território brasileiro.

Seguindo diretrizes cooperativistas, cada Unimed tem sua gestão autônoma, ou seja, a Unimed do Brasil, representante do Sistema, pode emitir orientações às Singulares, nunca determinar algo. E aí vem a questão: como manter a unicidade de uma marca com tantas nuances e particularidades? Como convergir, compartilhar e padronizar? Com o propósito. Temos – e falo por todo o Sistema Unimed – muito claro o nosso objetivo e é essa questão que faz toda diferença.

Ações pensadas para orientação e integração

Tudo isso respaldado por iniciativas que visam sempre o aconselhamento quanto ao uso da marca e à adoção de boas práticas de Comunicação, como nossas Diretrizes de Comunicação e de Marketing, Manuais de Redação e de Gestão de Crises, Cartilha do Cooperativismo e estamos com um projeto em andamento para desenvolvimento de Discurso Corporativo.

Por característica de nosso sistema cooperativista, o foco também deve residir na integração e disponibilização dos conteúdos gerados pelas singulares. Posso citar aqui um exemplo prático disso: nossa plataforma “Em Pauta”, um hub digital criado para que as Unimeds possam oferecer seus conteúdos e, ainda, acessar informações da imprensa nacional e regional. A partir dessa rede, compartilhamos os materiais das cooperativas por meio de um boletim diário, o “Radar”, e de nossa revista bimestral, a “Unimed BR”, que é distribuída em todo o País.

Também realizamos o Prêmio de Comunicação e Marketing Unimed, que em 2018 teve sua primeira edição unindo as duas áreas, em mais um passo de nosso processo de agregação de esforços, mensagens e diretrizes. Realizada anualmente, essa premiação contempla todas as cooperativas do Sistema e reconhece as boas práticas, compartilhando-as entre as singulares – é o crescimento mútuo de todas as Unimeds posto em prática.

Os números não mentem

Os resultados são percebidos quando comparamos os dados obtidos nos dois últimos mapeamentos da Comunicação que realizamos junto às singulares, em 2015 e 2018. Eles mostram crescimento em pontos fundamentais, como por exemplo o índice de utilização da Diretriz Nacional de Comunicação, que no ano passado foi de 97% contra 90,1% de três anos atrás. A pesquisa ainda mostra que 82% das Unimed conhecem atualmente nossa Diretriz Nacional de Endomarketing ante 52,7% em 2015 e a satisfação com nosso Manual de Gestão de Crises aumentou de 63,8% para 89%.

Contra fatos e números, não há argumentos. O desafio de lidar com a Comunicação e o Marketing de um Sistema com o tamanho da Unimed é um mundo de possíveis obstáculos, mas se apresenta como um universo de boas oportunidades.