No Aberje Trends 2026, comunicação redefine valor da reputação nas empresas

A comunicação corporativa amplia seu papel estratégico à medida que inteligência artificial, desinformação, polarização e transformações sociais desafiam a construção de confiança e legitimidade nas organizações. Essa foi a principal conclusão do Aberje Trends 2026, realizado no dia 22 de junho, no Teatro MASP, em São Paulo. Ao longo da programação, executivos, pesquisadores, jornalistas e especialistas discutiram como reputação, cultura de dados, relações governamentais, ESG, comunicação interna e valorização da cultura brasileira podem contribuir para gerar valor, fortalecer relacionamentos e apoiar a tomada de decisões em um ambiente de crescente complexidade.

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Confira a programação e os principais aprendizados de cada painel.

Abertura

Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje; Malu Weber, vice-presidente de Comunicação do Grupo Bayer Brasil e do Agronegócio da América Latina e presidente do Conselho Deliberativo da Aberje; Marília Stabile, sócia fundadora e presidente do conselho da Ponto MAP; e Joel Pinheiro, colunista da Folha de S.Paulo e comentarista político da GloboNews, abriram o evento debatendo os impactos da inteligência artificial, da desinformação e da fragmentação informacional sobre a construção da reputação. Pedro Torres, diretor global de Marca, Comunicação e Relações Institucionais da Gerdau, também participou por meio de um vídeo gravado especialmente para o evento. O painel apresentou tendências como governança da realidade, cultura de dados, hiperpersonalização, gestão da autoridade, stakeholders sintéticos e brasilidade. A comunicação passa a disputar legitimidade em um ambiente no qual a autoridade precisa ser permanentemente construída.

Destaques:

• Em um ambiente marcado por desinformação, IA e fragmentação dos canais de informação, construir confiança depende cada vez mais da capacidade de combinar dados, repertório, escuta qualificada e governança da informação.
• Reputação deixa de ser resultado da comunicação para se tornar um ativo estratégico do negócio. Ela condiciona a relação com stakeholders, fortalece a competitividade e precisa ser construída por meio de comportamentos consistentes.
• A redistribuição da produção de informação pelas plataformas digitais exige que organizações e lideranças desenvolvam novas formas de legitimidade, com comunicação mais próxima dos públicos, narrativas mais autênticas e capacidade permanente de disputar atenção e credibilidade.

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CEOs e brasilidade: como a identidade nacional pode gerar valor para o negócio e para a reputação

Bruno Reis, presidente da Embratur; Jeane Tsutsui, CEO do Grupo Fleury; Tomás Manzano, presidente da Copersucar; e Ricardo Botelho, CEO do Grupo Energisa, discutiram como identidade nacional, confiança e posicionamento fortalecem competitividade e relacionamento com stakeholders. O painel abordou temas como regionalização, sustentabilidade, transição energética, mudanças climáticas e transformação digital, reforçando que reputação é resultado de entregas consistentes e comunicação contínua.

Destaques:

• Reputação é construída pela coerência entre discurso, cultura e entrega cotidiana. Confiança é fruto da consistência das decisões, da qualidade da operação e da capacidade de manter relações duradouras com diferentes públicos.
• A identidade local pode se tornar uma vantagem competitiva global. Compreender contextos regionais, valorizar a diversidade brasileira e comunicar atributos genuínos do país fortalecem a reputação e a geração de valor.
• A comunicação  passa a sustentar a gestão de crises, a transformação cultural, a agenda de sustentabilidade e o relacionamento com stakeholders, contribuindo para formar um capital reputacional ao longo do tempo.

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Mídia, reputação e autenticidade: o comunicador especialista na luta contra a pasteurização do conteúdo

Vanessa Motta, head de Comunicação Corporativa da Natura, mediou o debate entre Pâmela Vaiano, sócia e diretora de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco; Juliana Machado, gerente geral de Marca, Comunicação Corporativa e Relações Institucionais da ArcelorMittal Brasil; e Matheus Lombardi, gerente-geral de Comunicação Externa da Vale. Os participantes discutiram como inteligência artificial, dados e narrativas estão redefinindo a comunicação corporativa e mostraram que a autenticidade, repertório e curadoria humana são diferenciais diante da padronização do conteúdo produzido por IA.

Destaques:

• A inteligência artificial amplia a produtividade, mas torna a diferenciação humana ainda mais valiosa. Criatividade, repertório e curadoria editorial são os principais fatores para evitar a homogeneização das narrativas.
• Mensuração contínua, uso inteligente de dados e construção consistente de narrativas devem orientar decisões de negócio e fortalecer a reputação organizacional.
• As organizações passam a se comunicar também para sistemas de IA. Conteúdo institucional, sites e demais ativos digitais alimentam grandes modelos de linguagem, exigindo uma estratégia de comunicação voltada à qualidade e confiabilidade das informações.

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Cultura, política e mediação de conflitos: o profissional de Relações Governamentais no centro da estratégia corporativa

Claudia Tozetto, head de Comunicação do Google no Brasil, mediou a conversa entre Fernanda Lavarello, head de Assuntos Corporativos e Comunicações da BHP no Brasil; Marcos Cantarino, gerente de Relações Institucionais da Gerdau; e Cláudio Bruno, diretor de Inovação da Cortex. O painel mostrou como as Relações Governamentais assumem papel permanente na construção de legitimidade, articulando comunicação, inteligência de dados e relacionamento para interpretar cenários complexos, antecipar riscos e fortalecer a atuação institucional.

Destaques:

• Relações Governamentais deixa de ser uma função reativa para atuar na construção contínua de legitimidade. Diálogo permanente, leitura de contexto e articulação entre stakeholders antecedem crises e fortalecem a capacidade de influência.
• Dados e inteligência artificial ampliam a capacidade de antecipação, mas não substituem o relacionamento institucional. A construção de confiança continua dependendo da interação humana e do engajamento direto com os diversos públicos.
• A convergência entre Comunicação e Relações Governamentais permite alinhar narrativas, interpretar mudanças no ambiente político e regulatório e apoiar decisões que preservem a reputação e a legitimidade das organizações no longo prazo.

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Comunicação, o direito à realidade e a desigualdade sintética

Eduardo Saron, presidente da Fundação Itaú, falou sobre os impactos da inteligência artificial na sociedade e defendeu que a autenticidade da arte, da cultura e da imaginação humana representa um diferencial diante da crescente automatização da produção de conteúdo. O executivo apresentou o conceito de “desigualdade sintética” e destacou a diversidade brasileira como elemento capaz de preservar vínculos sociais e fortalecer narrativas genuínas.

Destaques:

• IA altera relações de trabalho, produção de conhecimento e construção da realidade, demandando revisão de conceitos e novas abordagens para a comunicação.
• Quanto mais a IA padroniza conteúdos, maior se torna o valor da experiência humana. Arte, cultura, imaginação e diversidade emergem como fontes de diferenciação capazes de produzir narrativas autênticas que a automação não consegue reproduzir.
• As organizações tendem a gerar mais valor ao fortalecer repertórios culturais, perspectivas diversas e capacidades humanas como elementos centrais da construção de confiança e reputação.

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Potencializando a Cultura Organizacional: como fortalecer os influenciadores internos na batalha contra a desinformação

Mediado por Angela Faria, global head de Employer Brand e Inclusão no Mercado Livre, o painel reuniu Lívia Cabral, coordenadora de Comunicação Interna e Endomarketing do Grupo CPFL; Ellen Dias, digital expert da Stellantis South America; e Maria Rita Teixeira, gerente de Comunicação e Reputação da B3. As participantes compartilharam experiências de programas de influenciadores internos voltados ao fortalecimento da cultura organizacional, do employer branding e da reputação, destacando a importância da governança, do apoio de RH e Jurídico e do protagonismo dos colaboradores no combate à desinformação.

Destaques:

• Colaboradores são agentes ativos da reputação. Programas de embaixadores ampliam a credibilidade da comunicação ao dar voz a profissionais que traduzem a cultura organizacional de forma mais autêntica e próxima das diferentes comunidades.
• Influenciadores internos exigem governança, não apenas engajamento. Autonomia criativa deve ser acompanhada por critérios claros, participação de áreas como RH e Jurídico, apoio das lideranças e processos contínuos de capacitação.
• Ao fortalecer redes de colaboradores bem informados e preparados para representar a organização, as empresas ampliam sua capacidade de disseminar informações confiáveis e reforçar a cultura corporativa dentro e fora dos ambientes digitais.

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Comunicação e cultura brasileira: música, cinema e livros

Mediado por Tato Carbonaro, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Fundação de Apoio ao Museu Paulista (Museu do Ipiranga), o painel reuniu Marina Person, apresentadora, cineasta e atriz, e Cassiano Elek Machado, diretor editorial da Editora Record. A conversa abordou a valorização da produção cultural brasileira como fator de identidade, pertencimento e projeção internacional, destacando a retomada do cinema nacional, o crescimento da literatura contemporânea e a ampliação da diversidade de autores e leitores.

Destaques:

• Cinema e literatura funcionam como instrumentos de soft power, capazes de projetar narrativas próprias e construir uma imagem mais autêntica do Brasil no exterior.
• O crescimento do interesse por obras nacionais revela uma mudança na relação dos brasileiros com sua própria cultura. Há uma demanda crescente por histórias que retratam experiências, personagens e contextos locais, ampliando o sentimento de pertencimento e representatividade.
• Ao apoiar a produção e a circulação de bens culturais, as empresas contribuem para fortalecer o ecossistema criativo brasileiro e associam suas marcas à valorização da cultura e da identidade nacional.

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Brasil depois da COP: como manter a confiança e os compromissos de ESG em meio ao caos global

Nayara Figueiredo, repórter especial do Valor Econômico e da Globo Rural, mediou o debate entre Eduardo Macedo, head de Assuntos Públicos e Relações Institucionais da LATAM Brasil; Juliana Lopes, diretora de ESG e Comunicação e presidente da Fundação AMAGGI; e Ricardo Castellani, gerente geral de Comunicação da Toyota. O painel mostrou que a agenda ESG passou a integrar as expectativas da sociedade e que sua continuidade depende de comunicação consistente, diálogo com stakeholders, políticas públicas e capacidade de traduzir temas complexos sem perder profundidade.

Destaques:

• Sustentabilidade, governança e responsabilidade social passaram a integrar expectativas mais amplas da sociedade, exigindo das organizações diálogo permanente com públicos cada vez mais diversos.
• Em um ambiente de polarização e desinformação, traduzir questões técnicas de forma acessível, sem perder consistência, é uma condição para fortalecer a confiança e dar legitimidade aos compromissos socioambientais.
• O avanço de soluções sustentáveis requer coerência entre discurso e ação, além de inovação e políticas públicas que viabilizem a implementação e a escala dessas iniciativas.

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O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.