Entre IA e desinformação, reputação emerge como ativo estratégico da comunicação

A abertura do Aberje Trends 2026, realizada na última segunda-feira (22), no Teatro do MASP, em São Paulo, reuniu Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje; Malu Weber, vice-presidente de Comunicação do Grupo Bayer Brasil e do Agronegócio da América Latina e presidente do Conselho Deliberativo da Aberje; Marília Stabile, sócia-fundadora e presidente do conselho da Ponto MAP; Joel Pinheiro, colunista da Folha de S.Paulo e comentarista da GloboNews; e contou ainda com uma participação em vídeo gravada especialmente para o evento por Pedro Torres, diretor global de Marca, Comunicação e Relações Institucionais da Gerdau.

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Na abertura, Hamilton destacou a evolução da Aberje como plataforma de conhecimento e articulação para a comunicação corporativa. Segundo ele, a entidade reúne atualmente 1.058 organizações associadas, de 54 setores, formando uma comunidade de 12 mil profissionais, em um mercado que movimentou R$29,9 bilhões em 2025. “O conhecimento está em nossa rede”, afirmou. Também observou que, embora 38% dos responsáveis pela comunicação ocupem posições nos boards das organizações, esse percentual vem diminuindo.

Ao apresentar os eixos que orientam as discussões da edição de 2026, Hamilton sintetizou tendências que, segundo ele, devem guiar a comunicação corporativa no curto prazo, como o fortalecimento da governança da realidade diante da desinformação, a valorização dos rituais organizacionais, a cultura de dados, a hiperpersonalização impulsionada pela inteligência artificial, a gestão da autoridade das lideranças e o surgimento dos chamados stakeholders sintéticos. “O futuro da comunicação está onde dados, repertório e escuta se transformam em valor”, resumiu.

Malu Weber introduziu o eixo dedicado ao valor da reputação, tema que classificou como central para a comunicação contemporânea. A executiva recorreu a exemplos observados nas redes sociais para mostrar como pequenos comportamentos podem revelar valores capazes de fortalecer ou fragilizar a confiança pública. “A reputação é uma consequência”, afirmou, lembrando que cabe aos comunicadores tornar visível o valor da gestão reputacional.

Na sequência, Marília Stabile destacou que reputação deixou de ser apenas um atributo institucional para se tornar condição para o relacionamento com diferentes públicos. “Reputação é passaporte para conexão com o público”, afirmou. A Ponto MAP é associada à Aberje. Em parceria, as duas organizações realizaram uma pesquisa que mapeou percepções de empresas, comunicadores, jornalistas e público em geral sobre o papel da reputação na competitividade e na governança das organizações.

Ao introduzir o eixo de relações governamentais, Joel Pinheiro analisou as transformações provocadas pela tecnologia sobre a comunicação, a imprensa e as instituições. Para ele, a internet redistribuiu o poder de produzir informação e reduziu o peso das antigas credenciais institucionais. “A credencial ou a instituição não garantem mais autoridade; temos que disputar espaço de narrativa”, afirmou. Segundo Joel, a comunicação contemporânea exige relações mais pessoais, enquanto a predominância do áudio e do vídeo reforça narrativas mais emocionais e conflitivas, impondo novos desafios ao jornalismo e às organizações.

O quarto eixo temático, dedicado à brasilidade, foi apresentado por meio de um vídeo gravado especialmente para o Aberje Trends por Pedro Torres. O executivo mostrou como o esporte se tornou uma plataforma estratégica de comunicação para a Gerdau, reunindo objetivos de negócios, fortalecimento da marca e impacto social. “O esporte mexe com sentimentos, aproxima as pessoas e ajuda a vender relacionamentos”, afirmou. Além do relacionamento com clientes e parceiros, Pedro destacou iniciativas voltadas às categorias de base do futebol e aos projetos sociais ligados ao vôlei como parte da estratégia da empresa para ampliar inclusão social e construir reputação.

O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.