CEOs de Embratur, Fleury, Copersucar e Energisa falam no Aberje Trends sobre construção diária de reputação

A construção de reputação deixou de ser apenas um exercício de posicionamento institucional para se consolidar como um fator diretamente relacionado à competitividade, à geração de valor e à capacidade de as organizações manterem relações de confiança com seus diferentes públicos. Esse foi um dos principais eixos do painel “CEOs e brasilidade: como a identidade nacional pode gerar valor para o negócio e para a reputação”, realizado durante o Aberje Trends 2026, na última segunda-feira (22), no Teatro MASP, em São Paulo. O encontro integrou a programação do evento, que discutiu como a comunicação corporativa transforma confiança, legitimidade e credibilidade em ativos mensuráveis para o desempenho das organizações.

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O debate reuniu Bruno Reis, presidente da Embratur; Jeane Tsutsui, CEO do Grupo Fleury; Tomás Manzano, presidente da Copersucar; e Ricardo Botelho, CEO do Grupo Energisa. A mediação ficou a cargo de Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje. Os executivos dividiram experiências sobre cultura organizacional, reputação, sustentabilidade, transformação digital e o papel crescente da comunicação na estratégia dos negócios.

Jeane Tsutsui destacou que a expansão do Grupo Fleury, que completa 100 anos em 2026, foi construída preservando a proximidade com as realidades locais. Presente em 2,2 mil municípios por meio de mais de 8 mil laboratórios parceiros, a empresa aposta na regionalização para manter sua identidade. “Temos capacidade de atuar em escala, mas fazemos questão de manter a cultura local, porque a medicina diagnóstica requer regionalização”, afirmou. Para a executiva, confiança permanece como o principal ativo da organização. “As pessoas entregam sua saúde para quem elas confiam. Qualidade, precisão e acolhimento são fundamentais.”

Bruno Reis contou que a Embratur completa 60 anos em um momento de crescimento recorde do turismo internacional no Brasil, que recebeu nove milhões de visitantes estrangeiros em 2025. Segundo ele, comunicar o país exige enfrentar desafios geopolíticos e combater percepções distorcidas. “Nos últimos três anos, trabalhamos com influenciadores digitais internacionais para mostrar o cotidiano no Brasil, e isso impacta a percepção do país”, afirmou. Ao final do debate, resumiu sua atuação: “Sou um apaixonado pelo Brasil e busco viver essa verdade.”

Na Copersucar, a brasilidade está associada à origem do negócio e à capacidade do país de liderar soluções para a transição energética. “Meu papel é ser um divulgador das soluções que o Brasil oferece”, disse Tomás Manzano. O executivo destacou que a companhia, hoje presente em 70 países, combina produtividade agrícola, fontes renováveis e baixa intensidade de carbono para gerar valor. “O biometano, por exemplo, permite descarbonizar economizando dinheiro. O Brasil conta com o poder da escala.”

Ricardo Botelho apresentou a experiência da Energisa, empresa centenária presente em 24% do território nacional. Para ele, compreender “os vários Brasis” é condição para construir relacionamentos duradouros. O executivo citou iniciativas como a tradução de manuais técnicos para o idioma de uma comunidade indígena em Rondônia e lembrou que os próprios colaboradores atuam como embaixadores da empresa. “Transformamos energia em um assunto descomplicado”, afirmou.

Comunicação como estratégia de negócio

Ao longo da conversa, os CEOs frisaram que reputação exige consistência, preparo e comunicação permanente. Questionado sobre os impactos das mudanças climáticas, Ricardo Botelho explicou que o aumento no número de eventos extremos levou a Energisa a fortalecer seus planos de contingência desde as tempestades de Nova Friburgo, em 2011, que provocaram centenas de mortes na região serrana do RJ. “Precisamos de comunicação frequente e em tempo real para construir um colchão de reputação ao longo do tempo. Verdade, objetividade e empatia devem pautar a comunicação”, afirmou.

A confiança também surge como elemento central para o Grupo Fleury diante do avanço da inteligência artificial. Segundo Jeane Tsutsui, os pacientes hoje têm cada vez mais acesso à informação. Para ela, a tecnologia deve ampliar (e não substituir) a atuação médica. “É importante termos fontes seguras de informação. A precisão do médico continua sendo fundamental”, afirmou. Ela acrescentou que a comunicação exerce papel decisivo na tradução da estratégia e na preservação da cultura organizacional. “A entrega do cuidado é feita por pessoas.”

Ao abordar as expectativas em relação às áreas de comunicação, os executivos defenderam uma atuação cada vez mais integrada à estratégia corporativa. Jeane ressaltou a importância de um posicionamento consistente entre as 39 marcas do Grupo Fleury. Tomás destacou que comunicação e sustentabilidade passaram a caminhar juntas, especialmente em um setor tradicionalmente pouco exposto ao debate público, indicando que o posicionamento deve estar ancorado em entregas concretas. Bruno Reis reforçou que comunicar o Brasil exige autenticidade e coerência com a realidade vivida, enquanto Ricardo afirmou que a reputação é resultado de um trabalho contínuo, apoiado por indicadores consistentes. “Escolher poucas e boas oportunidades, não ser arroz de festa”, resumiu ao comentar a crescente pressão para que empresas e lideranças se posicionem sobre temas públicos.

O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.