No Aberje Trends, Itaú Unibanco, Vale e ArcelorMittal alertam para o risco da pasteurização do conteúdo

Os algoritmos intermediam o acesso à informação, a inteligência artificial altera processos de produção de conteúdo, a reputação torna-se um ativo cada vez mais mensurável e a comunicação amplia seu papel nas organizações. Esse foi o ponto de partida do painel “Mídia, reputação e autenticidade: o comunicador especialista na luta contra a pasteurização do conteúdo”, realizado durante o Aberje Trends 2026, na última segunda-feira (22), no Teatro MASP, em São Paulo. O encontro integrou a programação do evento, dedicada a discutir como a comunicação transforma confiança, legitimidade e credibilidade em ativos mensuráveis para o desempenho das organizações.

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O debate reuniu Pâmela Vaiano, sócia e diretora de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco; Juliana Machado, gerente-geral de Marca, Comunicação Corporativa e Relações Institucionais da ArcelorMittal Brasil; e Matheus Lombardi, gerente-geral de Comunicação Externa da Vale. A conversa foi mediada por Vanessa Motta, head de Comunicação Corporativa na Natura. 

Ao abordar os desafios da comunicação em um ambiente cada vez mais mediado por plataformas digitais, Juliana Machado destacou que a reputação precisa ser construída antes mesmo que as empresas sejam interpretadas pelos algoritmos. “É difícil construir reputação, os algoritmos já nos leram antes de começarmos”, afirmou. Segundo ela, esse cenário exige ampliar a presença institucional para além das bolhas digitais, utilizando dados para definir prioridades e aproximar a empresa da sociedade. Ao comentar a estratégia da ArcelorMittal, explicou que a valorização da indústria nacional e o uso do esporte como plataforma de diálogo têm contribuído para fortalecer conversas relevantes com diferentes públicos.

Pâmela Vaiano defendeu que a comunicação precisa recuperar o significado estratégico da narrativa. “Narrativa não é release. A gente se perdeu no uso da palavra narrativa”, afirmou. Para ela, o termo representa uma construção contínua, alinhada à estratégia e capaz de acompanhar as transformações do negócio e da sociedade. Ao apresentar experiências do Itaú Unibanco, explicou que iniciativas de brand publishing e produção de conteúdo passaram a priorizar a jornada de vida das pessoas, e não apenas os processos internos da instituição. “Precisávamos entregar o porquê da transformação digital, trazer valor para a vida das pessoas”, resumiu.

Os participantes também destacaram o papel crescente da mensuração. Juliana lembrou que monitoramento e análise de dados deixaram de ser atividades pontuais para orientar decisões diárias. “Temos urgência de trabalhar com dados, medir muito e corrigir rotas”, afirmou.

IA amplia produtividade, mas exige curadoria humana

A inteligência artificial ocupou a maior parte das discussões do painel. Vanessa Motta definiu o momento atual como um “superciclo tecnológico” e questionou como preservar criatividade e autenticidade diante da crescente automação da produção de conteúdo.

Para Matheus Lombardi, o maior risco está na homogeneização das narrativas. “IA escreve qualquer texto, menos o que só a gente viveu”, afirmou. Segundo ele, a pasteurização do conteúdo representa um risco reputacional justamente porque reduz a capacidade das organizações de comunicar experiências genuínas construídas nos territórios onde atuam. Na Vale, explicou, reputação é acompanhada diretamente pela liderança da empresa e integra a avaliação de desempenho dos executivos. “Reputação é assunto para o CEO”, frisou.

Os executivos defenderam que a IA deve ampliar capacidades humanas, e não substituí-las. “IA não é inteligente, ela executa”, resumiu Matheus. Pâmela acrescentou que a tecnologia já apoia atividades como leitura de cenários, análise de dados e desenvolvimento de estratégias, permitindo que as equipes dediquem mais tempo às decisões de maior valor agregado. “A comunicação precisa sair do operacional, e a IA ajuda a ganhar tempo nesse processo”, afirmou. Ela ressaltou, porém, que o Itaú estabeleceu processos e guard-rails para orientar o uso responsável da tecnologia.

Juliana avaliou que esse novo cenário também redefine o papel dos comunicadores. “Temos que nos reposicionar como arquitetos da informação”, afirmou. Para ela, cabe às áreas de comunicação ocupar espaços de informação com qualidade, consistência e repertório.

Reputação dialoga com IA

O debate também abordou os stakeholders sintéticos, sistemas de inteligência artificial que passam a consumir, interpretar e recomendar conteúdos produzidos pelas organizações.

Matheus explicou que a Vale vem adaptando sua estratégia digital para esse novo ambiente, incluindo a reformulação do site institucional. “Os sites institucionais têm muito peso para as IAs”, afirmou, observando que fontes antes consideradas secundárias, como a Wikipédia, ganharam relevância com a popularização dos grandes modelos de linguagem (LLMs).

Pâmela destacou que a produção de conteúdo de qualidade também passou a influenciar diretamente a forma como as organizações são interpretadas pelos modelos de IA. “Os LLMs vão consumir conteúdo, e é importante que seja o nosso”, afirmou. Segundo ela, relações públicas, conteúdo e posicionamento institucional tornam-se ainda mais estratégicos para alimentar esses sistemas com informações confiáveis e alinhadas à visão de futuro das organizações.

“Nossa área traduz os anseios da sociedade para resultados de negócios”, declarou Matheus ao encerrar a conversa, resumindo o novo papel da comunicação dentro das empresas.

O Aberje Trends 2026 teve patrocínio master da B3; patrocínio da ArcelorMittal, BHP, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Stellantis e Vale; apoio da Cortex, CPFL Energia, FGV Comunicação, Natura e Toyota; e parceria de mídia da UM BRASIL e Revista PB.