Head Global de Comunicação da BlackRock fala sobre a carta que pauta as narrativas do mercado

Jim Badenhausen conversou com LiderCom, grupo de lideranças de Comunicação da Aberje

Como os comunicadores podem projetar iniciativas empresariais que tenham um efeito duradouro para uma sociedade mais justa e um ambiente sustentável? Para explorar esse assunto, o grupo LiderCom da Aberje, grupo de lideranças de Comunicação associados à entidade, recebeu, no dia 24 de junho, Jim Badenhausen, head Global de Comunicação Corporativa da BlackRock, maior fundo de investimento do mundo. O evento online contou ainda com a abertura do diretor-geral da Aberje, Hamilton dos Santos, do presidente da Page Society, Roger Bolton, e com a mediação de Marcelo Behar, VP de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da Natura &Co.

Ao abrir o encontro, Roger Bolton, presidente da Page Society – associação profissional que reúne executivos e educadores seniores de relações públicas e comunicações corporativas dos EUA e do mundo –, frisou a importância da parceria com a Aberje por contribuir com os objetivos das associações, que é o de expandir a comunicação globalmente e fazer a grande diferença aos profissionais de comunicação, especialmente neste momento de pandemia. Para conhecer mais sobre a Page, acesse o material apresentado por Bolton ou visite o site.

Carta que virou referência

A primeira carta elaborada por Larry Fink, CEO da BlackRock, foi publicada em 2012. Até então, o texto fazia parte de um relatório de administração anual, que falava de boas práticas e de governança corporativa. Entretanto, não endereçava as questões centrais que as empresas precisavam estar atentas. Larry Fink compreendia que o grande desafio era transcender o olhar aos movimentos do mercado minuto a minuto, as atenções ao próximo trimestre, ao curto prazo. A BlackRock tem o pensamento de longo prazo, então era preciso criar uma narrativa alternativa na carta, que capturasse essa perspectiva do que era importante para os CEOs olharem.

Em 2012, portanto, foi elaborada a carta com esse tom e, ao invés de somente incluí-la no relatório, a estratégia de Comunicação também mudou: por que não enviar diretamente aos CEOs das empresas? Era como Larry falando diretamente com cada um deles. Isso trouxe uma importância grande porque não era apenas uma comunicação corporativa dentro de um relatório, era o próprio Larry falando com outro CEO. Este foi o início da carta que hoje virou referência para o mercado em nível global.

Importância do propósito

Foi em 2018 que a carta começou a, de fato, ganhar os holofotes. Naquele ano, Larry escreveu sobre propósito, canalizando o que ele próprio ouvia de outros CEOs sobre a importância do propósito corporativo. A carta começou a repercutir na mídia e pareceu ‘tocar um nervo’, não só porque trazia novas ideias, mas porque um investidor estava falando sobre isso, o que surpreendeu as pessoas.

Em 2020, a carta trouxe um assunto que não era um tema central para o mundo financeiro: sustentabilidade e o impacto das mudanças climáticas, mas Larry tinha começado a escutar sobre o tema em todas as reuniões de que participava. Focada mais no impacto material da mudança climática, foi uma carta que com um nível totalmente diferente de atenção e que trouxe novas perspectivas.

Processo colaborativo e diferentes visões dos públicos

A cada ano foi-se adquirindo um ritmo mais ajustado e a carta acabou tornando-se uma plataforma na empresa e além da empresa. As pessoas se interessam no que será escrito. Foi desenvolvido um processo mais formalizado, incluindo mais pessoas da empresa para trazer ideias e hoje há um fórum estruturado no qual os temas são debatidos, tudo conduzido pelo CEO Larry Fink.

O desafio dos comunicadores é navegar nas visões diferentes dos stakeholders, pois ajuda a empresa a ficar mais alinhada e organizada. A carta acabou virando um modelo para todos, então ela precisa atingir diferentes públicos. Não é uma carta apenas para CEOs dos Estados Unidos, ela tem um alcance global.

A carta acaba influenciando a narrativa do mercado. Qual o alcance e como as pessoas estão respondendo ao conteúdo da carta? A comunicação precisa rastrear o que a sociedade está pedindo para as empresas fazerem. Não é possível mudar comportamentos se as pessoas não ouvem o que você tem a dizer.

ESG e as métricas de sustentabilidade

Para o mercado de capitais, as diretrizes do ESG podem ser pensadas em dois níveis diferentes: como corporação e como entidade investidora. Relatar a sustentabilidade é algo cada vez mais importante, pois os clientes de fundos de investimento procuram esse tema.

Como prática de transparência e consistência, os fundos de investimento devem divulgar seus próprios números em relação ao que pedem ao mercado. O mote é liderar pelo exemplo, divulgando a sua emissão de carbono e usando outras métricas de sustentabilidade – sempre deixando claro como as emissões são medidas no portfólio.

Por meio de plataformas de tecnologia de investimento, possibilita-se aos clientes
ver fatores de risco, de estresse, modelagens diferentes, além dos fatores de sustentabilidade. Existem softwares que integram as métricas de sustentabilidade, como a Aladin ou outras específicas, com dados de terceiros e métricas próprias.

A questão climática virou um tema de governos e empresas, que podem fazer com que se alcance a emissão zero até 2050. O trabalho pesado é olhar setor por setor, mas na prática as economias são intensamente mais entrelaçadas – daí a dificuldade. As emissões atravessam as fronteiras de países, envolvem setores inteiros e cadeias de suprimentos, por isso há que se pensar de forma integrada. Esse diálogo parece ser o trabalho pesado que todo o mercado precisará fazer.

Relatórios de Comunicação, um exercício constante

Como avaliar os relatórios de comunicação? Será que as palavras e os números dizem muito? Será que lacunas e novas demandas devem ser avaliadas? Como avaliar e prevenir a possibilidade do greenwashing na comunicação do ESG e que aspectos são feitos para analisar a confiabilidade da informação?

Um dos aspectos que precisam ser defendidos é a consistência, para que esteja alinhada a padrões globais, com fatores sustentáveis importantes. É preciso ter dados que possam ser comparados nos relatórios de sustentabilidade. É uma questão de relações com investidores e de relações públicas. Alinhar relatório de sustentabilidade ao financeiro: cada vez mais esses dois números estarão conectados. Como profissionais de comunicação, é possível testar essa narrativa internamente e, depois, externamente. Esse exercício torna os profissionais ainda melhores enquanto comunicadores e traz consistência à organização.

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