Pesquisa revela aspectos que fazem as inovações serem aceitas pelas pessoas

Estudo global da Edelman revela o comportamento esperado das marcas frente às inovações

Uber, dispositivos móveis, internet das coisas, plataformas de crowdfunding. Novos produtos, serviços e modelos de negócios surgem a cada dia em uma era pautada pelos jargões do empreendedorismo e startups. Marcas tradicionais se reinventam. A inovação a qualquer preço, entretanto, deixou de fazer sentido. As pessoas ainda são ávidas por novidades, mas estão céticas e menos dispostas aos riscos inerentes a elas. Se, por um lado, 92% dos entrevistados dizem que as inovações são essenciais e contribuem ao progresso, 87% afirmam ter preocupações em relação a tais novidades. A mudança de paradigma tem impacto direto na forma como as marcas se comportam, comunicam e se relacionam com os cidadãos.

O estudo Earned Brand, promovido pela agência de Relações Públicas Edelman, aborda o comportamento do consumidor em relação à inovação das marcas. Ele é o resultado de 10 mil entrevistas em 10 países, incluindo o Brasil. Além da parte quantitativa, o estudo inclui um capítulo qualitativo baseado na consulta a millennials por meio de grupos focais e de “mobile diaries” – relatos enviados por celular durante duas semanas.

1. As pessoas acreditam no poder da inovação.

Em geral, as pessoas têm uma atitude positiva em relação às inovações. No Brasil, 97% dos respondentes indicaram que elas são essenciais e ajudam o mundo a progredir, enquanto 81%, disseram que elas expandem as possibilidades humanas.

As empresas foram citadas por 80% dos brasileiros como as responsáveis pela próxima grande novidade, seguidas pelos acadêmicos/universidades (44%) e indivíduos/pessoas comuns (30%). Para 90% deles, as inovações das marcas deveriam ter algum impacto na sociedade, mas 65% dos entrevistados concordam que hoje, as marcas inovam somente para que a empresa tenha um maior lucro.

Quando questionados sobre os setores que deveriam ser beneficiados com as próximas inovações, as pessoas mostraram que ter cada vez mais dispositivos tecnológicos ou melhores telefones celulares deixou de ser a prioridade. As inovações do futuro devem, segundo elas, se concentrar na Saúde (59%), Educação (56%), Energia (42%) e Educação (22%). Tecnologia e Mobile foram citados por 37% e 30%, respectivamente.

 

2. Não se pode comprar a aceitação das pessoas em relação às inovações das marcas. Ela deve ser conquistada.

Se já houve uma época em que os consumidores estavam ávidos por novidades e saíam às compras sempre que um produto chegava às lojas, hoje eles estão mais céticos e preocupados com as consequências de seus atos e hábitos. 90% dos brasileiros consultados afirmam que não comprarão algo inovador por conta de suas preocupações – três pontos acima da média global.

No Brasil, o principal receio citado foi a crescente necessidade de estar sempre conectado (65%) ao aderir a uma inovação, bastante acima da média global de 50%. O impacto ambiental causado foi citado por 62% dos respondentes, seguido de questões relacionadas a problemas de privacidade (61%). Esse número foi particularmente alto na Alemanha (76%), Estados Unidos (75%) e Austrália (74%). Como menor intensidade, e abaixo da média global (54%), as questões de segurança mostraram-se importantes para 51% dos respondentes brasileiros.

 

3. Embora a promessa de inovação seja inspiradora, antes as pessoas precisam se sentir seguras.

As pessoas preferem abertamente as inovações e uma em cada três pessoas diz se sentir inspirada por elas. Para superar suas preocupações, entretanto, querem ter sensação de mais segurança (66%). Igualmente, dizem que as marcas não estão na direção certa na maneira como se comunicam – acham que as marcas “gritam” e que o conteúdo não soa real.

 

4. “Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim.”

Sempre soubemos que amigos fazem recomendações, mas hoje eles também ajudam a converter vendas. São os maiores influenciadores no “momento da verdade” da compra, alertando sobre riscos, ajudando a superar preocupações e ajudando a tomar decisões.

Boca a boca e canais peer-to-peer como WhatsApp, Skype, Facebook ou Twitter são usados para fazer as consultas. Os grupos focais mostraram que eles tiveram maior impacto – na proporção de seis para um – do que a propaganda na mudança de opinião a respeito dos riscos das inovações.

Eles esperam também que as marcas facilitem essa troca de informações. Entre os brasileiros, 77% disseram que confiam mais em uma marca se acharem fácil avaliar seus produtos e serviços. Também confiam mais se ela estimular a ele e outros consumidores a avaliar seus produtos e serviços (74%). Os dois casos estão acima das médias globais – 67% e 64%, respectivamente. As marcas, dessa forma, ganham ao promover a conversa entre pares e também participando delas.

 

5. A mensagem por si só não funciona. Trata-se de como a marca se comporta.

As pessoas têm atitudes diferentes em relação às inovações. A partir de suas atitudes, foram classificadas em três grupos. Os pioneiros, aqueles mais dispostos a assumir os riscos para ter mais rápido algo novo, representam somente 15% dos entrevistados. Os retardatários, mais resistentes, constituem 8%. Dois terços das pessoas estão na categoria de indecisos e, poderão adotar a inovação se a marca os conquistar.

A marca que conquista as pessoas é aquela que adota comportamentos capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores. Se eles têm preocupações pessoais, elas devem informá-los com transparência, os ajudando na escolha. Deve atuar com propósito, mostrar como se enquadra no cenário geral e de que maneira participa ativamente da sociedade, endereçando questões sociais. Fazer algo único e que mereça atenção pode inspirar as pessoas. E, por fim, por meio de uma identidade clara – ao mesmo tempo fiel à marca e crível aos consumidores, pode compartilhar valores e atributos. Como coloca um dos entrevistados, “as marcas podem me ajudar a expressar minha identidade. Quero parecer inteligente, criativo e conectado”.

 

Sobre o Earned Brand

O estudo global Earned Brand revela o comportamento do consumidor em relação à inovação das marcas. Foi promovido pela Edelman, entre abril e maio de 2015, em 10 países: Alemanha, Austrália, Brasil, China, EUA, França, Índia, Japão, México e Reino Unido. Considerou pesquisas quantitativas on-line com 10.000 entrevistados, na proporção nacional de faixa etária, gênero e região, de acordo com o censo mais recente do país. Grupos focais comportamentais com 16 millennials de Nova York e Londres, e Mobile Diaries (acompanhamento pelo celular) com 25 millennials, com seus próprios celulares, por 2 semanas, no Brasil, Reino Unido, Índia, China e EUA, também compuseram o campo.

Saiba mais e acesse o estudo completo em www.edelman.com.br

 

Sobre a Edelman Significa

A Edelman Significa é uma agência de comunicação integrada que aplica os preceitos das Relações Públicas para construir, promover e proteger marcas. Tem uma visão contemporânea do mundo, das relações e da comunicação, e mescla estratégia e criatividade para definir e disseminar narrativas em múltiplas plataformas. Possui 180 profissionais de diversas especialidades em São Paulo e Rio de Janeiro e tem representação em Brasília. A agência integra conceitos e técnicas de Relações Públicas com Pesquisa, Branding, Digital, Criação e Ativação.

Integra a Edelman, líder global de Relações Públicas, com mais de 5 mil colaboradores em 65 escritórios em todos os continentes. Constou duas vezes na “A-List Agencies” da Advertising Age e foi apontada como “Agency to Watch” em 2014. Conquistou 13 Leões em Cannes, incluindo o Grand Prix em PR em 2014. Foi classificada como um dos melhores lugares para trabalhar pela Advertising Age e pela Glassdoor. No Brasil, foi eleita a 3ª agência mais admirada do país no 1º TOP Mega Brasil de Comunicação Corporativa. Acumula também sete prêmios POP, dois prêmios Aberje e duas indicações ao Prêmio Caboré. Possui as empresas especializadas Edelman Berland (pesquisa), BioScience Communications (comunicação médico-científica) e United Entertainment Group (entretenimento, esportes e experiências), além de uma joint venture com a United Talent Agency.

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