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Evolução do posicionamento dos postos Shell aposta na força da marca

A Raízen, licenciada Shell no Brasil, aposta na força da marca centenária e apresenta a evolução do seu posicionamento para os postos de serviço com nova companha que estreia no dia 29 de junho no horário nobre da TV aberta. Trata-se de um novo capítulo na estratégia de expandir a marca na vida das pessoas ao enaltecer a ligação com o consumidor, colocando-o no papel de protagonista de uma forma inédita no segmento.  

Os postos Shell se apresentarão como parceiros nas jornadas dos consumidores para os ajudar a ir até o fim, um verdadeiro manifesto aos Não Acomodados.  O “fim” em questão é a busca de sonhos, superações e conquistas dos clientes, humanizando a marca em um tom aspiracional. A ação ousa na comunicação ao não mencionar nenhum produto ou serviço do portfólio, tratando do posto Shell sem mencioná-lo diretamente.

“A campanha da evolução do posicionamento dos postos Shell para o varejo busca ressaltar os valores essenciais na vida de cada um, mostrando a marca como impulsionadora na jornada das pessoas. Para isso, fizemos dos consumidores os cocriadores deste trabalho. Todas as sugestões de roteiros e filmes foram mostrados, revisados e aprovados por um grupo de consumidores”, afirma Luciane Matiello, diretora executiva de Marketing da Raízen.

Os trabalhos para a evolução do posicionamento começaram em janeiro com workshops em formato de laboratórios criativos. O objetivo das pesquisas era sintetizar os valores das pessoas e quais os desconfortos da vida moderna, para então conectar os resultados com as particularidades da marca como excelência, pioneirismo e tecnologia de ponta. Durante o estudo, consumidores apontaram a necessidade por relacionamentos mais duradouros e confiáveis em diversas esferas e por um cotidiano com menos excessos e mais qualidade na vida.

Entre as descobertas, surgiram insights sobre o papel do automóvel e do posto na vida das pessoas, o que ajudou no desenvolvimento do conceito da campanha. O carro se apresentou como uma extensão das pessoas, um verdadeiro parceiro nas jornadas, enquanto o posto aparece como um lugar “urbano público”, que proporciona segurança e serve como pontos de encontro, apoio e referência.

As pesquisas foram realizadas em diferentes regiões do país com mais de 200 consumidores, com 37 grupos de discussão ao longo do processo. Os entrevistados eram homens e mulheres proprietários de carros ou motos, de 18 a 55 anos.

“A Shell é uma das marcas mais conhecidas do mundo, sendo forte o suficiente para ser reconhecida apenas por sua famosa Concha, não precisando sequer escrever Shell em seus postos. Fizemos um trabalho profundo para entender os valores do consumidor para desenvolver um comercial que rompe os formatos do segmento: no lugar de mostrar produtos e serviços, usamos pessoas de verdade. Não são atores, são pessoas que representam a si mesmas, e que têm histórias pessoais que se identificam com o jeito Shell de estar sempre em movimento. Sempre progredindo", ressalta o Diretor de Criação da J. Walter Thompson, Gustavo Soares.

 

Investimentos e resultados da rede Shell

A evolução do posicionamento é o principal investimento em marketing da Raízen no ano e os postos de combustíveis são parte importante da estratégia da companhia, com faturamento anual de cerca de 58 bilhões de reais. Só nesse ano, a empresa pretende destinar de R$750 a R$850 milhões no negócio de combustíveis.

De janeiro a março de 2015, o EBITDA da área de combustíveis totalizou R$ 619,8 milhões, crescimento de 17% em relação ao mesmo período do ano anterior. Ao todo, a empresa conta uma rede formada por 5.428 postos de serviço com a marca Shell, responsáveis pela comercialização de combustíveis e 951 lojas de conveniência Shell Select.

 

Ficha técnica

Shell – Campanha Novo Posicionamento – 2015

TVC – Vá até o fim

 Cliente: Raízen Combustíveis S.A.

Produto: Institucional

CCO: Ricardo John

Head of Art: Fábio Simões

Direção de Criação: Gustavo Soares

Redator: Hiroito Takahashi e Rodrigo Castro

Diretor de Arte: Marcelo Monzillo, Waldemar França e Diego Limberti

Atendimento: João Paulo Hessel, Rita Pereira, Antonio Corral e Andressa Tamburini

Gerente de Projetos: Kazuo Sugui

Mídia: Stella Lopes, André Sanches, Tatiana Lopes, Rafael Roque e Fábio Vanucci

Planejamento: Fernand Alphen,Isabella Mulholland, Gustavo Leite, João Caputi e Rafael Guper

Diretora RTV: Marcia Lacaze 

Produtora RTV: Marisa Toledo

Produtora: Zohar Cinema e Comunicação

Direção: 300ml

Direção de Fotografia: Felipe Reinheimer

Produção Executiva: Isabelle Tanugi, Carlos Paiva e Fernanda Rossi

Atendimento: Equipe Zohar

Montagem: Ivan Kanter Goldman

Finalização: Full Frame

Produtora de som: A9 Áudio

Maestro: Apollo 9

Atendimento: Thiago Balma

Aprovação cliente: Luciane Matiello, Richardson Nelson, Amanda Vasques e Cleiton Malta

 

 

Sobre a Raízen

A Raízen se destaca como uma das empresas de energia mais competitivas do mundo e uma das cinco maiores em faturamento no Brasil, atuando em todas as etapas do processo: cultivo da cana, produção de açúcar, etanol e energia, comercialização, logística interna e de exportação, distribuição e varejo de combustíveis. A companhia conta com cerca de 40 mil funcionários, que trabalham todos os dias para gerar soluções sustentáveis que contribuam para o desenvolvimento do país, como a produção de bioeletricidade e etanol de segunda geração a partir dos coprodutos da cana-de-açúcar. Com 24 unidades produtoras, a Raízen produz cerca de 2 bilhões de litros de etanol por ano, 4,5 milhões de toneladas de açúcar e gera mais de 900 MW de energia elétrica a partir do bagaço da cana-de-açúcar. A empresa também está presente em 58 aeroportos, possui 60 terminais de distribuição e comercializa aproximadamente 23 bilhões de litros de combustíveis para os segmentos de transporte, indústria e varejo. Conta com uma rede formada por 5.245 postos de serviço com a marca Shell, responsáveis pela comercialização de combustíveis e mais de 900 lojas de conveniência Shell Select.