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Comunicação de campanha global de curiosidade da Merck inova na estratégia, conteúdo e design

O “Relatório Global de Curiosidade 2018” realizado pela Merck, associada da Aberje, mapeou como está o nível de curiosidade de 3 mil funcionários em países e empresas diferentes. E a campanha de comunicação é um case de excelência.

A campanha global da curiosidade existe desde 2016. Em 2018, ano em que a Merck completou 350 anos, houve diferentes media flights diferentes em Facebook, Instagram, Linked In e Ad Words. Acesse aqui cada uma dessas campanhas: Ode ao Futuro (uma canção feita a partir dos movimentos de bebês dentro útero e um programa da receber ideias), Perspectivas Futuras (percepções de ganhadores do prêmio Nobel e outros experts), Futuro do Trabalho (5 tendências futuras explicadas por especialistas) e o Relatório de Curiosidade 2018. O trabalho teve um alcance de 92 milhões de impressões, 750 mil cliques no website vindos das campanhas e 2,3 milhões de visualizações de vídeos.

A audiência da campanha é prioritariamente experts nos temas de saúde, ciência e tecnologia, sendo alguns deles (como o Futuro do Trabalho e o Relatório da Curiosidade) mais democráticos e abrangentes. A campanha também tem um pilar de engajamento de influenciadores digitais relacionados a saúde, ciência e tecnologia (Key Opinion Leaders, Innovation Partners, Academia, Talents, & Media). Em 2018 participaram 5 KOLs: Drauzio Varela, Instituto Vencer o Câncer, Felipe Castanhari no Nostalgia, Mônica Lenzi do Diabetes & Você e Samuel Cunha – que tiveram um impacto de 53 posts com alcance potencial de 7,5 milhões de 7 mil engajamentos. Eles compartilham conteúdos da campanha, embora possam editar sua forma de postar, claro.

Esses foram os influenciadores de anos anteriores:

  • Influencers 2016: Samuel Cunha, Francine Lima, Anderson Barbosa, Graciele Teixeira, Sérgio Timerman, Rogério Gozzi, William Rezende, Natália Reinecke, Diego Paladini, Tatiana Zanin
  • Influencers 2017: Samuel Cunha, Natalia Reinecke, Rogério Gozzi, Paulo Jubilut, Manual do Mundo

 

A plataforma da campanha conta também com artigos que trazem branded content sobre os mais diversos temas, de infertilidade, esclerose múltipla passando por edição genômica, novidades nos processos produtivos farmacêuticos ou simplesmente sobre a importância da curiosidade: https://www.merckgroup.com/br-pt/company/curiosity.html

A Merck conta com um board de experts renomados neste assunto, que estão por traz da campanha. Também temos podcasts dando vida a assuntos neste mesmo sentido:https://www.merckgroup.com/br-pt/future-talk

Os objetivos da Campanha são basicamente ligados a reputação: aumentar o conhecimento de marca entre audiências relevantes; moldar a percepção de marca de uma empresa “clássica farmacêutica e química” para uma líder global em ciência e tecnologia; e apropriar-se do tema curiosidade. E os pilares de entrega são conteúdo próprio produzido (temas curiosos e que fazem sentido para a Merck e suas audiências), colaboração com líderes globais no assunto, foco no Digital e na Influência em detrimento de outros meios.

Além de toda a frente externa, a campanha tem uma extensão interna com um Programa Interno de Influenciadores, que podem compartilhar em seus canais de redes sociais pessoais conteúdos reunidos em uma plataforma (Smarp) que facilita o compartilhamento com poucos cliques. Temos 130 funcionários na plataforma, 8,5 milhões total de posts compartilhados em 2018, 10 mil reações e um alcance estimado de 9 milhões.