Lançamento do “Manual do Patrocinador” reúne especialistas em roda de conversa na Aberje

“Hoje, ao invés de discutir a gramatura de jornais, como se fazia no início da Aberje, nós discutimos a ‘dramatura’ do mundo.” Com essa reflexão, Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP, deu início à roda de conversa que marcou o lançamento do “Manual do Patrocinador”, realizada no dia 20 de maio, na sede da Aberje em São Paulo. O evento reuniu especialistas das áreas jurídica e de comunicação corporativa para debater os avanços, desafios e perspectivas no uso estratégico de patrocínios via leis de incentivo fiscal no Brasil.

Desenvolvido em parceria entre o escritório CQS/FV Advogados, a Animus Consultoria, a Editora Brasileira e a World Observatory, o manual tem apoio institucional da Fundação Itaú e da Aberje. O objetivo é tornar acessíveis as informações jurídicas e operacionais que envolvem os patrocínios incentivados, facilitando a atuação das áreas de Comunicação em sinergia com os setores Jurídico e Contábil das organizações.

A programação foi dividida em dois momentos. No primeiro, os sócios do CQS/FV Advogados – Aline Akemi Freitas, Fábio Cesnik, Flávia Manso e Maurício Fittipaldi – abordaram os aspectos legais relacionados às leis de incentivo, incluindo atualizações legislativas e impactos de operações recentes. Na segunda parte, profissionais de empresas patrocinadoras compartilharam experiências práticas e modelos de gestão aplicados às suas políticas de patrocínio. A moderação de ambas as mesas ficou a cargo de Pedro Saad, CEO da Produtora e Editora Brasileira e embaixador do ODS 17 do Pacto Global da ONU.

Segurança jurídica e evolução normativa

A importância do manual como ferramenta de apoio foi destacada por Pedro Saad na abertura do evento: “A publicação democratiza a informação e tem formato de fácil consulta. Facilita o diálogo entre a Comunicação, o Jurídico e a Contabilidade, e aborda temas atuais como ODS, ESG e compliance”.

Flávia Manso destacou que o manual traz atualizações relevantes sobre a Lei do Audiovisual, a Lei de Incentivo à Reciclagem e a Lei de Incentivo ao Esporte. Segundo ela, com a recente mudança nesta última, houve aumento expressivo na captação de recursos. Já a Lei Rouanet segue sem alterações significativas em 2024. Aline Akemi Freitas observou que o crescimento da renúncia fiscal tem sido acompanhado pelo aumento no volume de patrocínios realizados. 

Na conversa, ainda foi discutido o impacto da Operação Boca Livre, deflagrada em 2016, sobre o setor. Aline Akemi Freitas classificou o episódio como um divisor de águas: “A operação levou a um maior escrutínio sobre a Lei Rouanet, inclusive com a abertura de uma CPI. A partir dela, foram instaurados processos com base na Lei Anticorrupção, o que resultou em mudanças normativas importantes que hoje garantem mais segurança jurídica às empresas”.

Fábio Cesnik reforçou que a operação despertou a consciência de que o patrocínio também deve ser analisado sob a ótica da integridade. Já Maurício Fittipaldi enfatizou que os mecanismos legais de incentivo devem ser motivo de orgulho para as organizações. “Eles funcionam como rede de proteção e exigem que o setor se una, especialmente diante da iminência da reforma tributária”, afirmou.

Governança, impacto e estratégia

A segunda parte do evento trouxe visões práticas de empresas com atuação relevante em patrocínios incentivados. Hannah Drummond, gerente de Comunicação da Cemig, destacou que a área de patrocínios está vinculada à Comunicação, não ao Marketing, dentro da empresa. “A Cemig é hoje a maior patrocinadora de Minas Gerais. Nossos projetos passam por 12 profissionais antes de serem aprovados. Temos um compromisso de apoiar aquilo que é considerado ‘impatrocinável’”, afirmou.

A executiva explicou ainda que a Cemig recebe cerca de 2 mil propostas por ano e mantém um banco de dados com esses projetos, além de trabalhar com editais específicos. “É essencial quebrar a hierarquia entre patrocinadores e proponentes. É preciso conversar, conhecer os desafios e focar na qualidade da entrega”, afirmou. Ela também relatou iniciativas voltadas à formação de proponentes locais por meio do Projeto Cultura, como forma de fomentar o desenvolvimento de mão de obra nas regiões do interior de Minas.

Milca da Silva, coordenadora de Diversidade e Instituto XP, apresentou o fluxo adotado pela organização para garantir a seleção e o acompanhamento de projetos. “Temos uma equipe enxuta, com três profissionais, e contamos com uma consultoria externa especializada. As propostas são recebidas por meio de um formulário e passam por análise de um Comitê com participação da Diretoria”, explicou. Segundo Milca, os patrocínios do Instituto XP são orientados por critérios de impacto social e frequentemente incluem ações de educação financeira, alinhadas à meta da instituição de dialogar com 50 milhões de pessoas até 2030.

Já Carime Kanbour, gerente de Comunicação e Reputação da Klabin, destacou o esforço da companhia em aprimorar processos e envolver os colaboradores na temática. “Buscamos aprofundar a conexão com os projetos, indo além do que chamamos de ‘projetos de prateleira’. Temos uma matriz de territórios e pilares para orientar nossas escolhas. Envolvemos lideranças, produzimos relatórios e utilizamos uma plataforma interna para mapear os projetos e aplicar as verbas disponíveis”, relatou. Ela também mencionou os desafios relacionados ao pagamento em grandes organizações e a busca por maior impacto nas comunidades onde a Klabin está presente.

Ao final do encontro, os participantes reforçaram a importância do trabalho conjunto entre áreas distintas das empresas e o papel estratégico do patrocínio como ferramenta de reputação, impacto social e construção de valor institucional.