Estudo da Bain & Company identifica mais de 50 marcas brasileiras que crescem acima da média

A Bain & Company apresentou a primeira edição brasileira do estudo global Insurgent Brands, que identifica marcas com desempenho superior à média de seus segmentos no mercado de bens de consumo. O levantamento mapeou mais de 50 marcas nacionais com esse perfil em categorias como cuidados pessoais, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, alimentos e nutrição esportiva. A Bain & Company Brasil é associada da Aberje.

Segundo o estudo, as chamadas marcas insurgentes registram, em média, receita de R$ 177 milhões e crescimento superior a 10 vezes o de suas categorias. Mesmo com presença em um número reduzido de pontos de venda, essas empresas apresentam velocidade de giro até três vezes maior que a média do mercado e operam com prêmio de preço de 2,1 vezes em relação ao padrão de suas categorias.

O levantamento aponta que características do mercado brasileiro, como a extensão territorial, a fragmentação do varejo e a ampla conectividade dos consumidores, favorecem a adoção de canais digitais, incluindo vendas diretas ao consumidor e social commerce. O estudo também observa a presença de marcas lideradas por influenciadores e celebridades, além da adaptação local de tendências já consolidadas em outros mercados.

Somado a isso, o atraso relativo na chegada de tendências globais permite que esses novos players adaptem conceitos já testados internacionalmente às condições locais. Entre os exemplos brasileiros que ilustram esse modelo estão marcas como Boca Rosa, Lola Cosmetics, Caffeine Army, Mari Maria Makeup, Sallve, Baly e Creamy Skincare, que cresceram por meio de estratégias comuns a diferentes insurgentes, como uso de canais digitais, comunidades de consumidores e liderança de fundadores com audiências próprias.

Modelo de crescimento desafia padrão tradicional

O avanço desse grupo está diretamente ligado a uma operação distinta. Enquanto empresas consolidadas focam em alcance massivo, portfólio extenso e distribuição nacional imediata, as insurgentes apostam em propostas direcionadas. O sucesso é sustentado por cinco pilares principais: velocidade de vendas, geração de novas fontes de receita, centralidade no cliente, simplicidade no portfólio e agilidade operacional.

Esse modelo se reflete na estrutura organizacional. As insurgentes operam com equipes enxutas, processos ágeis e forte influência da chamada “mentalidade de fundador”, que prioriza decisões rápidas, proximidade com o consumidor e foco em crescimento de longo prazo. Esse conjunto permite que essas empresas cheguem ao mercado até quatro vezes mais rápido que os competidores convencionais.

“O Brasil tem características únicas que aceleram o surgimento de marcas insurgentes: uma base enorme de consumidores conectados e um ecossistema robusto de criadores de conteúdo e fundadores que constroem audiência antes mesmo de chegar ao varejo físico. O estudo mostra que esse modelo já está produzindo resultados concretos: marcas que crescem até 10 vezes acima da média da sua categoria e vendem até 3 vezes mais rápido do que os incumbentes nos pontos de venda onde estão presentes. A primeira edição brasileira do Insurgent Brands é um reconhecimento de que esse movimento chegou para ficar”, afirma Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas práticas de consumo e varejo e responsável pelo estudo no Brasil.