Comunicação interna avança ao combinar rituais de liderança e novos formatos de conteúdo

A construção de uma comunicação interna eficaz para públicos operacionais e dispersos passa, cada vez mais, pela atuação da liderança, pela escolha de formatos adequados ao consumo de informação e pela criação de rituais consistentes de diálogo. Esses foram os principais pontos tratados na segunda reunião do Comitê Aberje de Comunicação Interna para Públicos Operacionais e Dispersos. Ela foi realizada de forma online em abril, com a apresentação de cases de Itaú, Syngenta e Vale, que adotaram estratégias específicas para enfrentar seus desafios. Itaú, Syngenta e Vale são mantenedoras da Aberje.

Na abertura, a coordenadora do comitê, Anne Maezuka, do Grupo Marista, contextualizou o debate ao apontar uma dificuldade recorrente nas organizações: a distância entre o planejamento da comunicação e sua execução pelas lideranças. “Muitas vezes a Comunicação tem que lidar com dificuldades da liderança de repassar comunicação”, afirmou.

Em organizações com grande dispersão geográfica e alta complexidade operacional, o desafio passa pela criação de mecanismos que orientem a atuação da liderança como canal de comunicação. Esse foi o foco do case da Vale, apresentado por Rodrigo Cabral.

Com mais de 65 mil empregados próprios, 109 mil terceirizados e cerca de 3 mil líderes distribuídos em diferentes regiões, a empresa estruturou um conjunto de ferramentas e rituais para garantir consistência na disseminação de mensagens. Um dos principais instrumentos é o Boletim do Gestor, newsletter direcionada às lideranças, reformulada para responder a mudanças no comportamento de consumo de informação.

A empresa passou a concentrar os conteúdos em envios semanais, com edições nacionais e regionais em dias distintos, reduzindo dispersão e sobrecarga. O material segue uma lógica de curadoria orientada à ação, com o uso de tags que indicam claramente o tratamento esperado para cada conteúdo, como “Restrito ao líder” ou “Desdobre com sua equipe”.

A mudança responde a um diagnóstico relevante: anteriormente, muitos líderes apenas encaminhavam os conteúdos, o que gerava ruído e risco de vazamentos. A nova abordagem busca transformar o líder em agente da comunicação, indo além de um canal de repasse.

Complementarmente, a Vale desenvolveu kits de apoio à comunicação direta e à gestão participativa, com orientações práticas sobre como conduzir conversas com as equipes, incluindo temas críticos como segurança operacional. Esses materiais são customizados por área e reforçados por capacitações presenciais, inicialmente testadas em projetos-piloto e posteriormente escaladas para toda a organização. O modelo combina padronização e adaptação local, com foco em transformar a comunicação em rotina estruturada da liderança.

Formatos e canais adaptados ao comportamento do público

A escolha de formatos alinhados ao comportamento dos públicos foi o eixo dos cases apresentados por Itaú e Syngenta, que abordaram, sob perspectivas distintas, a necessidade de adaptar linguagem, canais e dinâmicas de comunicação.

No Itaú Unibanco, o desafio era engajar um público altamente pressionado por metas e com baixa disponibilidade de tempo, o segmento Middle (atendimento a empresas de médio porte, com faturamento anual a partir de R$50 milhões, posicionadas entre o varejo empresarial tradicional e grandes empresas). A solução foi a criação do MiddleCast, um podcast interno, com episódios curtos, para serem ouvidos enquanto os colaboradores estão em deslocamento, com foco em temas estratégicos.

O canal combina análises de mercado, entrevistas com lideranças e conteúdos sobre estratégia, inovação e pessoas. A proposta era conectar informação, liderança e rotina de trabalho em um formato compatível com o cotidiano do público. “Se o público consome conteúdo em movimento, o canal precisa acompanhar esse comportamento”, sintetizou Gleyma Lima, do Itaú Unibanco.

O projeto alcançou a adesão de cerca de 45% do público-alvo, com crescimento contínuo de audiência. Entre os aprendizados, destacam-se o impacto de formatos leves na retenção, o protagonismo das lideranças como fator de credibilidade e a importância da mensuração contínua. A evolução do canal levou à criação do Leader Talks, versão externa do podcast, ampliando o alcance do conteúdo e transformando a comunicação interna em ativo de relacionamento com clientes e mercado.

Já na Syngenta, o foco esteve na adaptação da comunicação para públicos operacionais em ambiente industrial. Na unidade da empresa em Paulínia, com cerca de 2 mil colaboradores distribuídos em 3 turnos, a empresa identificou que formatos tradicionais, como townhalls corporativos, não alcançavam a base.

A resposta foi a criação do “Conectados com Você”, um modelo de encontros estruturados especificamente para operações, realizados três vezes ao ano, com sessões presenciais e online. Os encontros são organizados em horários compatíveis com os turnos, priorizando momentos antes do início das atividades, e combinam temas fixos, como segurança, qualidade e produção, com conteúdos estratégicos traduzidos em exemplos práticos. O modelo também incorpora mecanismos de escuta, com envio prévio de perguntas e sugestões de temas pelos colaboradores, reforçando o caráter bidirecional da comunicação.

O engajamento da liderança foi inicialmente um desafio, superado a partir da demonstração de valor para o negócio, do alinhamento com o líder máximo da operação e da definição de métricas claras de sucesso. “A virada de chave foi mostrar valor para o negócio”, afirmou Daniela Montanheiro.

Apesar dos diferentes contextos, os quatro casos apresentam semelhanças. A liderança emerge como o principal agente de comunicação, mas depende de preparo, clareza de papel e suporte contínuo para exercer essa função. Ao mesmo tempo, a escolha de formatos e canais precisa refletir o comportamento dos públicos, especialmente em ambientes operacionais e dinâmicos. Outra questão recorrente é a necessidade de transformar a comunicação em prática cotidiana, por meio de rituais, ferramentas e processos que reduzam a dependência de ações pontuais. A consistência, aliada à capacidade de adaptação local, é um fator determinante para garantir eficácia em escala.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.