Comunicação impulsiona vendas e engajamento e amplia influência sobre decisões de negócio

A venda de 12 mil veículos em cerca de uma hora, sem investimento em publicidade, e a elevação consistente de indicadores de engajamento interno foram dois dos resultados apresentados na segunda reunião do Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação. O encontro contou com a apresentação de cases da Volkswagen, com Renata Nascimento e Ricardo Dilser; e do Itaú Unibanco, com Pedro Ferreira Júnior, que mostraram como a área pode influenciar indicadores como vendas, engajamento e retenção.

Os cases detalharam como a definição prévia de métricas, a integração com áreas estratégicas e o uso contínuo de dados permitem conectar iniciativas de comunicação a indicadores de negócio e transformar a área em agente ativo de geração de valor.

Comunicação que antecipa demanda e acelera vendas

No case da Volkswagen, a comunicação foi estruturada como parte central da estratégia de lançamento do modelo VW Tera, com o objetivo de preparar o mercado antes da chegada do produto às concessionárias. Ao longo de cerca de um ano, a área construiu uma narrativa progressiva (que Ricardo Dilser batizou de “Storyselling”), que incluiu exposição controlada do veículo, ativações em eventos de grande alcance e presença em contextos culturais de alta visibilidade, como o Rock in Rio e o Carnaval. O objetivo era preparar o mercado para o lançamento, criando demanda antecipada. Dilser frisou que a estratégia foi traçada junto com os times de Vendas e Marketing, com o orçamento da Comunicação e sem nenhuma peça publicitária nesse primeiro momento.

Essa sequência de iniciativas gerou familiaridade com o produto e atiçou o interesse do público. Quando o modelo foi efetivamente disponibilizado, um ano depois do início desse processo, a demanda já estava formada: foram 12 mil unidades vendidas em aproximadamente uma hora, superando a meta inicial e até a capacidade de produção no curto prazo.

Para Dilser, essa atuação exige mudança de posicionamento. “As áreas de comunicação reclamam que não têm times nem orçamento, mas muitas vezes não mostram como ajudam a gerar receita”, afirmou.

Ao trabalhar de forma integrada com as áreas comercial e de produto, a comunicação também contribuiu para ajustar a leitura sobre o comportamento do consumidor, reforçando a importância de lançamentos frequentes e da valorização de inovação como fator de decisão de compra. “Não tem fórmula pronta, mas é responsabilidade do comunicador entender essas transformações e ajudar a preparar o negócio”, disse Dilser.

Comunicação interna como vetor de retenção e produtividade

No Itaú Unibanco, a comunicação foi estruturada para responder a um desafio de negócio: reduzir o turnover e aumentar o engajamento em um ambiente de alta rotatividade nas agências bancárias. A estratégia partiu da inserção direta da área de comunicação nas prioridades da operação, com definição conjunta de indicadores e acompanhamento contínuo de resultados.

As ações incluíram presença ativa nas unidades, realização de eventos e lives, construção de narrativas de carreira e estímulo à escuta sistemática dos colaboradores. O objetivo foi reforçar o vínculo com a organização e tornar mais clara a proposta de valor para quem atua nas agências.

Os resultados foram medidos ao longo do processo. Os índices internos indicaram claramente um aumento na disposição dos colaboradores em recomendar o ambiente de trabalho. Em iniciativas específicas, os índices de satisfação superaram 90 pontos, enquanto mais de 97% dos participantes relataram maior preparo para conduzir conversas de feedback após ações voltadas à liderança.

Ao reduzir a rotatividade e fortalecer o engajamento, a comunicação contribui para a estabilidade das equipes e para a eficiência operacional, fatores diretamente relacionados ao desempenho do negócio. Segundo Pedro Ferreira Júnior, gerente de Experiência do Colaborador AGL do Itaú Unibanco, a efetividade depende da conexão com essas prioridades. “Mais do que construir narrativa, precisamos fazer isso de forma consistente e mensurável”, afirmou.

Nos dois casos, a comunicação demonstrou valor ao estabelecer relação direta entre suas ações e indicadores relevantes para o negócio. Isso exige definir métricas desde o início, acompanhar resultados ao longo do tempo e traduzir dados em linguagem compreensível para a liderança. Os exemplos mostram que indicadores como vendas, engajamento e retenção permitem construir análises mais aderentes à realidade das organizações. Para Renata Nascimento, da Volkswagen, esse processo começa na definição dos objetivos. “Tudo depende da métrica que foi definida no começo do trabalho”, afirmou.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.