Presença, mas com qualidade

Publicado originalmente no Jornal da USP

Vivemos cercados por mensagens. Nunca houve tantas informações, tantas ofertas, tantas plataformas disputando nossa atenção. Há mais de cinquenta anos, Herbert Simon observou que uma abundância de informação produz uma pobreza de atenção. Sua afirmação tornou-se uma das descrições mais precisas da vida contemporânea.

Nesse contexto, os rituais ganham importância renovada.

Durante muito tempo, acreditou-se que os rituais desapareceriam com a modernização. O que ocorreu foi exatamente o contrário. Quanto mais acelerada se tornou a vida social, maior passou a ser a necessidade de experiências capazes de organizar o tempo, produzir pertencimento e atribuir significado à existência.

Os clássicos da antropologia e da sociologia compreenderam isso muito antes da era digital. Arnold Van Gennep mostrou que os rituais acompanham as grandes passagens da vida. Victor Turner revelou sua capacidade de produzir communitas, experiências intensas de pertencimento coletivo. Émile Durkheim demonstrou que os rituais renovam os laços sociais e reafirmam valores compartilhados.

Os rituais continuam presentes em casamentos, formaturas, celebrações religiosas, festivais, eventos esportivos e inúmeras práticas cotidianas. São eles que transformam o simples passar do tempo em experiência significativa.

É justamente por isso que se tornaram um território de interesse para as marcas. Durante décadas, as empresas investiram principalmente em visibilidade. Hoje, em uma sociedade saturada de mensagens, o desafio já não é apenas aparecer. É ser relevante.

As pessoas podem ignorar anúncios, bloquear conteúdos e esquecer campanhas. Mas continuam participando de experiências que consideram significativas. Muitas empresas e instituições compreenderam isso e passaram a buscar formas mais legítimas de inserção na vida social.

Existe, porém, uma distinção fundamental.

Os rituais pertencem às comunidades, não às marcas.

Quando uma organização fortalece práticas sociais já existentes, sua presença tende a ser percebida como legítima. Quando tenta apropriar-se de seus significados, a reação costuma ser oposta.

A Nike não inventou a corrida. A Patagonia não criou a consciência ambiental. A Natura não inventou o cuidado. Em comum, essas empresas compreenderam que poderiam apoiar experiências relevantes sem reivindicar sua autoria.

Mas essa relação está longe de ser pacífica.

A cidade de São Paulo oferece exemplos importantes desse debate. Nos últimos anos, parques públicos, como o Ibirapuera, o Villa-Lobos e, mais recentemente, o Trianon, passaram a receber instalações comerciais, ativações promocionais e espaços concessionados à iniciativa privada. Os argumentos são conhecidos: mais recursos para manutenção, mais segurança e mais conforto.

Muitos desses benefícios são reais. O problema surge quando a ocupação comercial passa a comprometer algo menos visível, mas igualmente importante: a natureza simbólica desses lugares.

Parques não são apenas equipamentos urbanos. São espaços de contemplação, convivência, silêncio e observação da paisagem. São raros territórios onde ainda podemos experimentar horizontes livres de mensagens, anúncios e estímulos permanentes.

São, em sentido amplo, commons — bens compartilhados que pertencem simbolicamente à coletividade.

A questão, portanto, não é a presença das marcas.

É a qualidade dessa presença.

Uma organização pode contribuir para preservar um parque sem transformá-lo em vitrine. Pode apoiar um evento sem converter seus participantes em audiência. Pode fortalecer um ritual sem ocupar o seu centro.

Talvez este seja um dos grandes desafios da comunicação contemporânea: compreender que nem todos os espaços precisam ser conquistados e que alguns dos ativos mais valiosos de uma sociedade dependem justamente da existência de territórios protegidos da disputa permanente pela atenção.

O silêncio. A contemplação. A memória. A paisagem. Os rituais.

As organizações mais inteligentes parecem ter compreendido isso. Seu papel não é colonizar esses espaços, mas ajudar a preservá-los.

Porque, em uma época marcada pelo excesso de informação e pela aceleração da experiência, a qualidade da presença tornou-se mais importante do que a quantidade de exposição.

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