Com patrocínio da Petrobras, Lab de Comunicação discute esporte como ferramenta estratégica de comunicação corporativa

O Lab de Comunicação para o Esporte, realizado no dia 19 de fevereiro na sede da Aberje, em São Paulo, mergulhou no potencial do esporte para conectar pessoas e despertar emoções. O evento, patrocinado pela Petrobras, contou com a participação de Vinícius Bastiani, gerente de Patrocínio Esportivo da Petrobras; Marcelo Marino, gerente de Marketing da Vivo; e Victor Santarlacci, gerente de Marketing Esportivo do Banco do Brasil. Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, foi o moderador do debate.

Com o crescimento de modalidades como surfe e skate no cenário olímpico e a expectativa pela Copa do Mundo Feminina de 2027 no Brasil, empresas podem alcançar novos públicos por meio de conexões genuínas. Os especialistas destacaram que o patrocínio esportivo vai além da visibilidade da marca e precisa estar alinhado à cultura organizacional. “Aprendemos constantemente como inserir o esporte como alavanca de valor para a organização”, afirmou Vinícius Bastiani, lembrando que a Petrobras investe em esportes desde 1956 (com o patrocínio das 1000 Milhas de Jacarepaguá daquele ano) e que é essencial que esse apoio gere conexão e significado.

Marino, da Vivo, explicou que a decisão sobre patrocínios passa por diversas instâncias da empresa e que o alinhamento com os valores da marca é critério fundamental. “Temos uma matriz interna para definir os patrocínios, que inclui aspectos de ESG”, disse. Ele explicou que a área de patrocínio está dentro do departamento de Comunicação e Marca e que a decisão de um investimento passa por um comitê global. A empresa considera fatores como desempenho do atleta e alinhamento com seus valores. O próprio CEO, Christian Gebara, também participa dessas decisões.

“O patrocínio deve entrar nos corações e mentes das pessoas antes de chegar aos bolsos”, disse Santarlacci, do Banco do Brasil. Ele destacou a tradição do BB no apoio ao vôlei brasileiro e a expansão do apoio a modalidades como surfe, skate, e-sports e corrida de rua, enfatizando o impacto social do apoio ao esporte.

Impacto social e diversidade no patrocínio esportivo

Os participantes enfatizaram o potencial do esporte para transformação social. A Petrobras, por exemplo, investe no futebol feminino desde as categorias de base e em capacitação de professores de educação física para incentivar o crescimento da modalidade. “A ideia é transcender o esporte como competição e gerar valor para a sociedade”, explicou Bastiani. No skate, a empresa também apoia crianças em situação de vulnerabilidade. 

“Não patrocinamos de forma pontual, queremos fomento e impacto real”, afirmou Santarlacci, explicando que o Banco do Brasil não faz distinção entre gêneros em seus patrocínios e adota uma estratégia de médio e longo prazo para construir legado.

“Buscamos apoiar iniciativas que possam transformar a sociedade e promovemos a igualdade de gênero em nossos patrocínios”, concordou Marino, demonstrando a diretriz semelhante da Vivo.

Desafios e governança no patrocínio esportivo

O debate também abordou os desafios enfrentados pelas empresas, como a necessidade de avaliação criteriosa antes do fechamento de contratos. As três empresas realizam checagens de integridade dos atletas patrocinados e monitoram continuamente sua conduta. 

“A paixão pelo esporte é hoje intermediada pelos meios digitais, o que gera riscos e exige transparência nas decisões”, explicou Hamilton dos Santos, ressaltando a importância da governança e do compromisso das empresas com os valores do esporte.

Bastiani, da Petrobras, destacou que, apesar das oportunidades, as empresas precisam estar preparadas para manifestações inesperadas dos atletas patrocinados. “Nas crises, é importante continuar fiel aos valores da organização”, afirmou. Ele revelou que a Petrobras realiza checagens antes de fechar contratos, prática também adotada pela Vivo e pelo Banco do Brasil, que contam com áreas específicas para avaliação de riscos. “Governança é fundamental. Fazemos avaliações de gestão e governança, que são eliminatórias”, explicou Bastiani, da Petrobras. Santarlacci ressaltou que o Banco do Brasil possui uma Direção de Análise de Risco, que dá aval antes da aprovação de qualquer patrocínio. Marino destacou que a Vivo tem um processo de compliance rigoroso, incluindo análises periódicas para renovação dos contratos.

Os participantes também mencionaram o papel do esporte na construção da reputação corporativa. Bastiani lembrou que a Petrobras liderou a pesquisa Top of Mind 2024, sendo a empresa mais reconhecida pelo público brasileiro. “Aos poucos, os patrocínios formam um colchão reputacional”, destacou.

O esporte como investimento de longo prazo

No encerramento, os participantes foram questionados sobre o valor do esporte como negócio e seu impacto social. Santarlacci afirmou que o Banco do Brasil sempre fez investimentos diretos, sem depender de leis de incentivo. Marino destacou que a Vivo atualmente utiliza esses mecanismos para viabilizar seus projetos. Bastiani, por sua vez, explicou que, embora a Petrobras também utilize leis de incentivo, alguns projetos não se qualificam.

Perguntado sobre o engajamento de atletas em causas sociais, Bastiani afirmou que as manifestações precisam ser autênticas para não comprometer a credibilidade. Ele também ressaltou que, para ser patrocinada, uma entidade precisa ter mérito e entregar um valor maior do que o investimento realizado.