O reflexo que a IA nos devolve

Tem uma coisa que percebi trabalhando com IA nos últimos meses, ela não inventa nada sobre a sua marca. Ela só repete, com outras palavras, o que já está lá fora. Assim como um espelho só reflete aquilo que vê, com a Inteligência Artificial não é muito diferente. Ela não cria, interpreta. Absorve o que está publicamente disponível, seja uma matéria jornalística, um press release, um conteúdo proprietário, e devolve isso como resposta. No fundo é pura álgebra booleana, 0 e 1, por mais surpreendente que o resultado pareça.

Essa premissa é simples, quase óbvia, mas tem uma consequência que a maioria das empresas ainda não está levando tão a sério. Se a IA só reflete o que existe para ela consultar, a pergunta que importa não é mais como queremos ser vistos. É o que existe, hoje, publicamente, para ser refletido. E aí a coisa muda de figura, porque essa pergunta não é sobre discurso, é sobre rastro. É sobre o que ficou escrito, publicado, arquivado, ao longo dos anos, e que agora pode ser lido, cruzado e resumido em segundos.

É por isso que os indicadores precisam ser recalibrados. Frameworks como o RepTrak, criado justamente pelo Reputation Institute que aparece mais à frente neste texto, ainda medem reputação a partir de dimensões como governança, liderança e cidadania corporativa, mas fazem isso essencialmente por percepção declarada, pesquisas de sentimento, o que as pessoas dizem que pensam sobre a marca. O problema é que esses indicadores foram criados em um mundo em que os únicos que julgavam uma empresa eram humanos, liam devagar e esqueciam rápido. Isso mudou. Os impactos da IA deixaram de ser variável de futuro, são do presente, e exigirão novas métricas.

Na prática, significa incluir indicadores que hoje quase nenhuma empresa mede: a consistência entre o que a marca declara internamente, externamente e o que seus próprios documentos públicos mostram, com tempo de resposta e inconsistências levantadas publicamente, presença de fontes verificáveis, por trás das afirmações institucionais. Não é sobre otimizar para a IA. É sobre parar de contar duas histórias ao mesmo tempo, a história precisa ser a mesma, por vezes com níveis diferentes de informação.

Reputação é algo que se constrói com zelo, como uma estrutura. Tijolo por tijolo, como li certa vez em um artigo da amiga (e cliente) Simone Maia, gerente de comunicação da MRV&CO, que ainda apresentou dados de uma pesquisa do Reputation Institute, que chegou a uma estimativa de que 84% do valor de mercado de uma companhia decorre de fatores ligados à reputação. Se isso já era verdade mesmo antes da IA se tornar o principal intérprete público de uma marca, hoje é ainda mais decisivo.

Cada matéria publicada é um tijolo. Cada press release, cada posicionamento público, cada resposta a uma crise, também o são. A diferença é que agora existe um construtor invisível, silencioso, que está o tempo todo conferindo se os tijolos batem entre si, se a fachada que uma empresa mostra é a mesma estrutura que sustenta o prédio por dentro.

Ou seja, não adianta investir anos construindo um discurso de sustentabilidade cuidadosamente escrito, enquanto relatórios financeiros e operacionais, publicados no mesmo período, contam uma história diferente. Por muito tempo, essa distância só aparecia se alguém decidisse cruzar os dois documentos manualmente, o que é um tanto trabalhoso e por vezes demorado. Hoje, isso é feito em segundos, por qualquer sistema de IA que tenha acesso público às duas fontes.

No fim, não há mais espaço para fachada bonita sobre fundação frágil. A IA não julga isso como certo ou errado. Ela só reflete o que encontra. E o que ela encontra é, cada vez mais, tudo.

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