Comitê Aberje revela como embaixadores estão transformando a comunicação interna

Programas de embaixadores e pontos focais podem ampliar o alcance da comunicação interna, criar espaços de escuta, identificar temas relevantes para os colaboradores e fortalecer relações de confiança dentro das organizações. Mas, para funcionarem da melhor forma, eles precisam considerar representatividade, reconhecimento, simplicidade na operação e limites claros para evitar a sobrecarga dos participantes. Essas foram as principais questões abordadas na quarta reunião do Comitê Aberje de Comunicação Interna para Públicos Operacionais e Dispersos, realizada de maneira online em agosto.

O encontro reuniu seis experiências, apresentadas por Karla Magalhães, da Sompo; Gleyma Lima, do Itaú Unibanco; Fernanda Lorena, da Yara; Rodrigo Cabral, da Vale; Anne Maezuka, do Grupo Marista; e Lívia Cabral, da CPFL. Os participantes mostraram modelos com diferentes tamanhos, ciclos, critérios de seleção e formas de atuação. Os relatos indicaram que o valor dessas redes está menos na replicação de mensagens e mais na capacidade de conectar a Comunicação à realidade cotidiana dos colaboradores.

Escuta transforma redes em fontes de inteligência

Na Sompo, a área de Comunicação Interna integra o RH e mantém uma relação próxima com os aGENTES, grupo de cerca de 70 embaixadores distribuídos pelas áreas da empresa. O programa funciona em ciclos anuais, com renovação a cada 12 meses, integração dos novos participantes e atividades realizadas principalmente de forma online. A proposta é manter uma estrutura simples e estimular a autorregulação do grupo.

Os aGENTES atuam como multiplicadores, participam da abertura de eventos online e híbridos e apoiam iniciativas como o “aGENTE entrevista”, em que conversam com outros profissionais sobre pautas relevantes para o negócio, traduzindo-as para uma linguagem compreensível. A produção é simples, feita com celular e com ajustes mínimos posteriores. A preocupação é evitar que a função se transforme em uma rotina adicional de produção de conteúdo. “O programa não pode ser complexo, senão pessoas não participam”, afirmou Karla Magalhães. Para ela, os aGENTES também são fundamentais para manter a confiança entre Comunicação e diferentes áreas da companhia.

No Itaú Unibanco, Gleyma Lima apresentou uma experiência criada a partir da necessidade de garantir unidade de informação entre colaboradores da IGA – Itaú Gestão de Ativos, uma empresa do conglomerado do Itaú que opera com dinâmica semelhante à de startups. Os multiplicadores fazem circular mensagens de seus núcleos para dentro e para fora, utilizando canais como TV interna, Teams e LinkedIn. Ainda mais importante, eles também cumprem uma função de retorno para a Comunicação. “Queremos entender o que é importante para o colaborador”, explicou Gleyma. A expectativa é que os multiplicadores tragam percepções, e não apenas façam a mensagem percorrer novos caminhos.

A rede ajuda a identificar assuntos relevantes para os colaboradores e fornece matéria-prima para compreender diferentes públicos. Os participantes também recebem informações antecipadamente, reforçando sua proximidade com as pautas que depois ajudarão a disseminar.

Essa função de inteligência aparece de forma ainda mais explícita na Yara. Restrito à unidade de Cubatão, o Comitê de Comunicação Interna existe há cerca de 12 anos, atravessou uma fusão e foi preservado pela empresa. Com aproximadamente 15 integrantes de diferentes áreas, o grupo procura reunir profissionais reconhecidos como lideranças informais, com bom relacionamento e capacidade de compreender o ambiente ao redor.

Os participantes chegam às reuniões com pautas levantadas em suas áreas e ajudam a Comunicação a localizar assuntos que circulam informalmente. Também testam campanhas antes do lançamento. “É um canal de inteligência”, definiu Fernanda Lorena. Segundo ela, a atuação exige discernimento para identificar e interromper boatos e permite à Comunicação compreender melhor a organização.

Representatividade sustenta credibilidade e confiança

Na Yara, os integrantes são indicados pelos gestores, mas precisam concordar com a participação. Embora não exista uma descrição formal de cargo para a atividade, há materiais que registram os requisitos procurados, como identificar oportunidades, sugerir pautas, contribuir para ações e colaborar em atividades de comunicação. O programa conta com apoio da alta liderança.

A diversidade de áreas e perfis é uma questão importante. Para Fernanda, essa composição ajuda a construir legitimidade. “Representatividade gera credibilidade”, afirmou. A experiência levou a empresa a tratar o trabalho do grupo como uma questão de relacionamento e confiança, além da circulação de informações. O comitê permite que a equipe de Comunicação, que é pequena, tenha contato mais próximo com diferentes partes da operação.

Na Vale, o programa responde diretamente ao desafio de alcançar profissionais que não têm acesso cotidiano às ferramentas digitais corporativas. São 289 embaixadores voluntários distribuídos pelo Brasil, conectados por uma comunidade que utiliza WhatsApp, Teams, encontros periódicos e uma plataforma exclusiva de gamificação para compartilhar informações de maneira interativa.

A estrutura inclui reuniões mensais regionais, encontros nacionais bimestrais, revisão trimestral da base e documentação integrada para acompanhamento de resultados. O programa procura equilibrar duas diretrizes de comunicação: levar informações aos públicos operacionais e ouvir quem conhece de perto suas demandas. “Eles sabem o que é importante para o público operacional”, afirmou Rodrigo Cabral. Segundo ele, o objetivo é ouvir e também informar e engajar esses embaixadores.

Essa proximidade exige reconhecer que diferentes pessoas podem contribuir de maneiras distintas. Nem todo embaixador precisa produzir conteúdo. Na Vale, o atendimento humanizado e a conexão com o projeto são prioridade. O reconhecimento busca ampliar o sentimento de pertencimento. A gestão também procura equilibrar os temas de interesse dos participantes com as questões estratégicas para a companhia.

Engajamento depende de reconhecimento e experiência

O Grupo Marista adota um processo estruturado para selecionar seus influencers internos. O ciclo dura um ano, com abertura semestral de vagas, e gestores das áreas Jurídica, de Compliance e de RH participam da seleção. Os interessados se inscrevem apresentando cases para representar suas áreas, enquanto a jornada posterior incorpora elementos de gamificação.

Os encontros mensais funcionam simultaneamente como espaços de escuta e capacitação. A relação é organizada em pequenos grupos, divididos por negócios ou diretorias, com um analista da equipe dedicado ao relacionamento. O modelo busca criar vínculos que permaneçam além do período formal de participação, inclusive com ex-integrantes que continuam próximos e estimulam os novos influencers.

Anne destacou que o envolvimento precisa oferecer valor concreto aos participantes. “Formações premium e press kits fazem toda a diferença”, afirmou. Segundo ela, a personalização de brindes, press kits e convites para ações também contribui para o engajamento. As atividades estão documentadas no edital de lançamento e são autorizadas pelos gestores.

O papel dos influencers não se restringe ao compartilhamento de mensagens. Eles testam narrativas, validam ideias, trazem conteúdos e podem alertar antecipadamente sobre situações com potencial de crise. A experiência também gera economia para a equipe e conta com apoio das lideranças.

Na CPFL, o programa de embaixadores atende a uma organização com 16 mil colaboradores no Brasil e tem forte preocupação com diversidade e representatividade. Os ciclos duram seis meses e, após um ano, a renovação sempre acontece abrindo para novos (as) integrantes e checando se os (as) atuais seguem no programa. O grupo conta atualmente com dez integrantes e a expectativa é chegar a 12 no próximo ciclo, aumentando gradativamente.

Os embaixadores atuam nos canais internos, entre eles portal e aplicativo corporativo. O app tem papel relevante para os profissionais de campo que não acessam computadores e pode ser utilizado no celular sem consumo do pacote de dados. A atuação também alcança o LinkedIn, onde os participantes recebem treinamento e têm metas de engajamento. Missões realizadas nos canais internos e externos geram premiações, e os embaixadores também participam de eventos, vídeos e atividades como mestres de cerimônia.

A Comunicação oferece direcionamento sobre assuntos prioritários, estabelece metas e acompanha os participantes durante o processo. “Buscamos dar direcionamento de temas e estabelecemos algumas metas, mas sempre oferecemos o apoio da Comunicação”, explicou Lívia Cabral. Capacitações, especialmente para atuação no LinkedIn, integram esse suporte.

Gestão precisa proteger o tempo dos participantes

O debate sobre os cases também mostrou um desafio comum: como manter programas ativos sem transformar a participação em uma segunda função dentro da organização. Os modelos apresentados adotam mecanismos diferentes para preservar o caráter voluntário, organizar expectativas e respeitar os momentos de maior demanda das atividades regulares.

Na Sompo, o programa foi alinhado com a área Jurídica e conta com mecanismos de adesão e saída, além de termo de responsabilidade. Também existem limites para a comunicação nos grupos, como o uso do WhatsApp apenas entre 10h e 16h, exceto em situações de crise grave. Para Karla, a continuidade da adesão depende da percepção de valor. “As pessoas veem valor e são valorizadas e, acima de tudo, evitamos sobrecargas de reuniões, de orientações”, afirmou.

Na Vale, o princípio é semelhante. “Entendemos que nem todos são produtores de conteúdo”, disse Rodrigo. A gestão procura evitar sobrecarregar os 289 embaixadores e reconhece diferentes formas de contribuição para o programa.

No Grupo Marista, há um olhar atento para o risco de desvio de função. As atividades não são impostas, e a organização em pequenos grupos cria uma dinâmica em que os próprios participantes se estimulam. “Temos que ter cuidado com o desvio de função”, afirmou Anne. A dimensão relacional, segundo ela, é determinante para sustentar a participação ao longo do tempo.

A Yara estabelece como compromisso formal a disponibilidade de uma hora por mês. O calendário das reuniões é definido para todo o ano, permitindo que os participantes reservem previamente as agendas. Como a iniciativa não está centrada na produção de conteúdo, boa parte do trabalho ocorre naturalmente no cotidiano, por meio do compartilhamento de informações e da identificação de percepções nas áreas.

A empresa também considera os períodos críticos da operação, como paradas de manutenção e orçamento, e flexibiliza a participação dos profissionais que trabalham em turnos. Alguns já solicitaram espontaneamente a saída diante do aumento de outras demandas.

Embaixadores e pontos focais assumem configurações bastante diferentes conforme a cultura, a estrutura e os públicos de cada organização. O denominador comum está na proximidade: quanto mais essas pessoas são tratadas como interlocutoras da Comunicação, com espaço para ouvir, questionar e trazer percepções, mais sua atuação se distancia da simples replicação de mensagens.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.