Comitê Aberje explora a nova dinâmica da confiança nas redes sociais

A comunicação das marcas nas redes sociais passa cada vez mais pela combinação entre presença institucional, colaboradores, creators e conteúdos produzidos pelos próprios consumidores. Essa multiplicidade exige adaptar linguagem e estratégia a vários públicos e plataformas, definir o papel de cada canal e estabelecer critérios para selecionar e orientar quem fala sobre a organização. Esses foram os principais temas da quarta reunião do Comitê Aberje de Comunicação Digital, Redes Sociais e Influenciadores, realizada de maneira online no final de agosto, com a apresentação de cases do Mercado Livre e da TIM.

Os relatos de Alessandra Gaeta, gerente de Comunicação e Marca Empregadora no Mercado Livre, e Carol Spiegel, head de Redes Sociais e Marketing de Influência na TIM, mostraram abordagens distintas para um mesmo movimento: ampliar a presença de pessoas reais na comunicação digital sem perder coerência com os objetivos e valores das marcas. Enquanto o Mercado Livre estruturou sua estratégia a partir da necessidade de dialogar com profissionais das operações logísticas, a TIM desenvolveu um modelo que integra canais proprietários, creators e conteúdo gerado por usuários, respeitando as características de cada ambiente digital.

Funcionários traduzem cultura para novos talentos

No Mercado Livre, o desafio está diretamente relacionado à expansão das operações logísticas no Brasil. A companhia, que reúne cerca de 90 mil pessoas no país, anunciou recentemente mais 28 mil posições e vem acelerando sua presença em diferentes regiões. O crescimento ampliou a necessidade de contratar profissionais com um perfil diferente daquele tradicionalmente alcançado pela comunicação de marca empregadora.

“O talento de operação logística não está necessariamente no LinkedIn”, afirmou Alessandra. Em muitos casos, trata-se de pessoas em busca do primeiro emprego e com menor escolaridade que os profissionais das áreas corporativas. A empresa percebeu que seu ecossistema de marca empregadora, incluindo site e fluxo de cadastro para vagas, havia sido desenhado para outro perfil de candidato.

Uma pesquisa interna, realizada com apoio de um fornecedor externo, ajudou a identificar o que esses profissionais valorizam e como percebem a experiência de trabalho. A partir desse diagnóstico, o Mercado Livre definiu atributos para comunicar sua cultura, relacionados a intensidade e excelência, trabalho em equipe, aprendizado diante de desafios e meritocracia, reunidos na mensagem “O melhor está chegando para sua carreira em logística”.

A estratégia incluiu a criação de um hotsite específico e o trabalho com creators, mas ganhou uma frente diretamente ligada aos colaboradores. “Contratamos influenciadores, mas ter funcionários como principais vozes é a melhor receita”, afirmou Alessandra. A empresa mantém hoje um clube de creators formado por funcionários, o que permite apresentar a experiência de trabalho a partir das próprias pessoas que vivem a operação.

A abertura dessas vozes também demanda atenção. O Mercado Livre trabalha com mensagens previamente aprovadas sobre marca empregadora e orientações sobre como determinados assuntos podem ser abordados, traduzidas em briefings para creators. Na seleção de influenciadores internos, entram critérios como aderência à cultura, avaliação profissional e um período mínimo de seis meses na empresa.

Redes, creators e UGC

Na TIM, a estratégia parte da compreensão de que cada plataforma possui linguagem, finalidade e indicadores próprios. A marca atua em Instagram, TikTok, X, Facebook e LinkedIn, mantendo uma persona comum, mas ajustando o discurso ao comportamento das audiências e às características da distribuição orgânica em cada rede.

“Cada rede tem sua função, sua estratégia e suas métricas”, afirmou Carol. O planejamento combina pautas mensais com oportunidades de momento e segue uma diretriz comum: reduzir a linguagem institucional genérica e ampliar contexto, autoria, dados e presença de pessoas reais.

No LinkedIn, por exemplo, a TIM trabalha a plataforma como ambiente de reputação, negócios, marca empregadora e liderança de pensamento. A estratégia busca mostrar menos a empresa como uma entidade abstrata e dar espaço às pessoas que fazem a organização funcionar. Para Carol, essa mudança acompanha uma transformação mais ampla no ambiente digital. “A confiança mudou de eixo, saiu das marcas e foi para as pessoas.”

Essa lógica orienta um modelo integrado no qual canais proprietários, creators profissionais e UGC desempenham papéis complementares. UGC, ou user generated content, é um termo que se refere a qualquer material, como vídeos, fotos ou depoimentos, criado por usuários comuns e não pela empresa. Os primeiros trabalham reputação e relacionamento; creators contribuem para alcance e credibilidade; e o conteúdo gerado por usuários atua principalmente na construção de confiança e conversão. “Creators e UGC são ativos de confiança, não só mídia de alcance”, explicou Carol.

Na escolha de creators, a TIM considera alinhamento aos valores da marca, histórico, adequação da linguagem aos objetivos da ação, oportunidades de contexto e a relação entre número de seguidores e engajamento. A empresa procura preservar a linguagem própria do creator como forma de favorecer identificação e alcance orgânico. Segundo Carol, essa atuação integrada contribuiu para que a TIM fosse a marca mais mencionada no Rock in Rio de 2024 e no BBB 2026.

O debate entre os participantes mostrou que a ampliação dessas vozes traz também desafios de governança, questões legais e necessidade de comprovar resultados internamente. Carol relatou que, no início, uma das dificuldades era explicar aos executivos a relevância dos influenciadores. A estratégia avançou por meio de testes menores e apresentação dos resultados. O orçamento acompanhou esse processo gradualmente. “Tem que chegar a uma liderança que patrocine essa distribuição de verba, a liderança tem que ver o valor. Temos que vender também, não é só construir reputação”, afirmou.

No Mercado Livre, a parcela destinada a creators permanece menor que o investimento em frentes nas quais a empresa possui maior controle da narrativa.

As duas experiências também deixaram clara a necessidade de processos para selecionar, validar e acompanhar colaboradores que atuam como vozes das marcas. TIM e Mercado Livre estão desenvolvendo plataformas internas para apoiar esse trabalho. Na TIM, funcionários são validados com RH e liderança. Algumas soluções tecnológicas já oferecem recursos automatizados para aprovação e checagem, mas a supervisão humana continua presente. No Mercado Livre, Alessandra classificou esse processo como ainda embrionário, indicando que a multiplicação das vozes digitais vem acompanhada da construção de novos mecanismos de governança.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.