Preparação e confiança orientam gestão da reputação antes, durante e depois das crises

Antecipar sinais, estabelecer responsabilidades e manter relações consistentes com os públicos antes que situações críticas se instalem são cada vez mais relevantes para a gestão da reputação. Quando a crise acontece, monitoramento, fluxos de decisão, porta-vozes preparados e capacidade de traduzir informações entre a organização e o ambiente externo ajudam a sustentar respostas coerentes. Esses foram os principais aprendizados da quarta reunião do Comitê Aberje de Comunicação e Reputação Corporativa, realizada de forma online em setembro, com cases da Americanas e da Aena.

As experiências, apresentadas por Blenda Goffredo, da Americanas, e Mona Lisa Dourado, da Aena, partiram de situações distintas. A primeira mostrou como uma crise de grande escala levou à revisão da estrutura de comunicação e a um processo de reconstrução reputacional iniciado em 2023. A segunda abordou o trabalho preventivo desenvolvido para acompanhar a transformação do Aeroporto de Congonhas, em São Paulo, buscando identificar riscos e construir confiança antes que os impactos das obras possam se converter em crises.

Da contenção à consolidação reputacional

Quando a crise da Americanas eclodiu, em janeiro de 2023, a companhia contava com planejamento estratégico de comunicação e mecanismos de gestão de crises, mas sua estrutura estava preparada principalmente para ocorrências operacionais características do varejo. O volume de exposição registrado logo na primeira semana rompeu esse modelo e exigiu mudanças rápidas em fornecedores, processos, monitoramento e produção de informações.

A empresa reforçou a escuta, reorganizou conteúdos e incorporou inteligência artificial para processar o grande volume de informações e produzir relatórios consistentes. Também estabeleceu uma sala de crise com altos executivos e representantes das áreas envolvidas, ampliou seu mapa de riscos e intensificou media trainings. A equipe de Comunicação foi redistribuída para acompanhar a gestão da crise sem interromper o planejamento estratégico e as demais entregas da área.

Nesse arranjo, a Comunicação assumiu a função de conectar o que acontecia dentro da sala de crise com as percepções e demandas externas. Uma das prioridades era subsidiar a imprensa com informações precisas e aumentar a capacidade de reação. Para Blenda, a experiência evidenciou uma lacuna existente antes de 2023. “Tínhamos equipe preparada, mas que não ia a campo, não tínhamos a consistência que deveríamos ter”, afirmou. O relacionamento permanente também passou a ser tratado como parte da preparação. “A conversa com a imprensa não pode ser interrompida.”

A estratégia reputacional evoluiu conforme a companhia atravessava diferentes fases. Em 2023, a prioridade foi a contenção de danos e a visibilidade do plano de reestruturação, com participação do CEO e do CFO. Em 2024, o trabalho buscou resgatar credibilidade e incorporou outras lideranças. No ano seguinte, a transformação da empresa passou a ser apresentada também por vice-presidentes, diretores, gerentes comerciais e gestores de lojas. Em 2026, a companhia passou a tratar essa trajetória como uma etapa de consolidação reputacional.

Prevenção começa antes dos impactos

Mona Lisa Dourado, responsável pela Comunicação e Relações Institucionais da Aena Brasil, apresentou o case de gestão de reputação relacionado às obras do Aeroporto de Congonhas.

Ela detalhou os procedimentos adotados pela empresa para evitar que intercorrências durante a obra pudessem gerar impactos reputacionais. Entre eles, o plano de gestão de riscos, a adoção de um comitê de crise e a contratação de uma agente de comunicação para fortalecer o relacionamento e detectar demandas e pontos de atenção relatados pela comunidade do entorno.

“Uma crise não começa quando a situação se torna pública. Por isso, nosso trabalho tem sido identificar os riscos antes, manter uma escuta permanente e agir preventivamente para evitar que se transformem em episódios de maior impacto para a imagem da empresa”, afirma Mona Lisa.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.