O papel de PR em tempos de tanta tecnologia

O SXSW 2025 trouxe reflexões importantes sobre tecnologia, influência e cultura. E o que mais chamou atenção foi o reforço de um princípio essencial: relações públicas é, antes de tudo, um trabalho de escuta, coerência e cuidado. Em tempos de IA, microcomunidades e aceleração digital, o PR precisa voltar à sua função mais estratégica — a de construir vínculos humanos com intenção.

Durante os últimos dias, acompanhei resumos, vídeos e análises sobre o evento com uma pergunta em mente: em meio a tanta tecnologia e automação, o que permanece essencial para quem trabalha com relações públicas?

A resposta não veio de um único painel, e sim de uma somatória de olhares. A inteligência artificial foi onipresente nas discussões — não como vilã ou salvadora, mas como aquilo que é: uma ferramenta poderosa, que exige responsabilidade para ser bem usada.

Amy Webb, futurista e CEO do Future Today Institute, alertou: a IA pode prever comportamentos, e só o humano entende intenções. O desafio, portanto, não está em adotar tecnologia, e sim em não perder o discernimento sobre o que merece atenção, tempo e voz.

No painel “Creator as Brand”, Brian Irving, CMO da Lyft, e Allison Stransky, CMO da Samsung, mostraram que os criadores de conteúdo não são mais mídia avulsa — são aliados estratégicos na construção de marca. O ponto central não é o alcance, e sim a afinidade, o pertencimento, o vínculo de longo prazo.

Esse conceito se conecta ao que Jay Graber, CEO da Bluesky, apresentou sobre sua plataforma baseada em curadoria personalizada, onde o usuário escolhe o que quer ver. Isso muda radicalmente o que se espera das marcas. Não basta estar presente — é preciso ser relevante para alguém.

Rohit Bhargava, autor de Non-Obvious Trends, completou esse pensamento ao lembrar que storytelling hoje exige profundidade e coerência entre plataformas. Narrativas não são peças. São jornadas. E elas precisam ter consistência de tom, propósito e tempo.

No meio disso tudo, Aimee Rinehart, diretora de projetos de IA na Associated Press, trouxe uma fala essencial para quem trabalha com reputação: mesmo com IA no processo, a responsabilidade sobre a informação segue sendo humana. Para relações públicas, isso significa mais do que revisar releases. Significa construir confiança todos os dias.

E quando Kasley Killam, especialista em saúde social, e Michelle Obama trouxeram à tona a solidão digital e o impacto emocional do excesso de estímulos, ficou ainda mais evidente: o trabalho de comunicação não é só tático — ele é afetivo. Comunicar também é cuidar.

O que o SXSW nos mostra não é um “novo PR”. É o mesmo PR que sempre funcionou e que agora precisa ser resgatado com mais consistência, mais profundidade e mais intenção.

Para quem trabalha com relações públicas e estratégia de reputação, o caminho está traçado:

• A tecnologia pode ajudar — e muito — desde que não substitua a escuta.
• Criadores são parceiros, não vitrines.
• Comunidades importam mais do que cliques.
• Reputação se constrói com coerência — e tempo.

Oliver Duarte

Gerente de Planejamento e Criação na AND, ALL. Com mais de 15 anos de experiência profissional, Oliver é guiado por transformar insights em estratégias criativas que impulsionam marcas. Na AND, ALL, lidera as práticas de Planejamento Criativo, desenvolvendo estratégias que conectam marcas e públicos de forma inovadora. Ele é graduado pelo Instituto Politécnico do Porto, em Portugal, e com um Mestrado em Estratégia Publicitária e Criatividade pela Universidade Ramon Llull, em Barcelona.