Verdades e Mitos sobre a Influência dos Influenciadores

Em nosso encontro do Comitê de Relacionamento com Mídias e Influenciadores, que aconteceu no mês de outubro, tivemos o prazer de contar com três convidadas especiais: Bia Granja – co-founder do YOUPIX, Adriele Gonçalo – Digital Lead na Unilever, e Caroline Raimundo – Head de Marketing na Acer.

O tema abordado foi “Verdades e Mitos sobre a Influência dos Influenciadores” que buscou traçar e comparar as vantagens da teoria do marketing de influência com a realidade do engajamento, do resultado e dos riscos para as marcas.

Difícil resumir e traduzir toda a riqueza de conteúdo que nos foi apresentado na ocasião, mas vamos lá.

As profissionais Adriele e Caroline apresentaram cases de suas respectivas empresas onde ressaltaram a relevância dos influenciadores na construção de marca, ampliação de público, geração de desejo e vendas.

O mercado de influenciadores na internet é recente para todos e muda constantemente. Influenciadores, marcas e profissionais de comunicação encontram novos caminhos e desafios todos os dias, mas se existe algo de concreto nessa relação é a liberdade criativa. É quase impossível ter sucesso em ações dessa natureza sem a liberdade para sugerir e criar, e esse foi um dos pontos destacados pelas executivas.

Conhecer profundamente os protagonistas dessas ações e suas redes de atuação foi outro destaque do nosso encontro. Isso porque, nem sempre, um influenciador com uma base expressiva de seguidores trará o melhor resultado para uma ação. É necessário cruzar objetivos e perfis alinhados com o que buscamos alcançar.  Se a marca, por exemplo, tem como objetivo conversão, dificilmente atingirá essa meta escolhendo macro influenciadores ou celebridades. Neste caso, um micro influenciador, nichado e mais próximos de determinadas comunidades poderá cumprir esse papel brilhantemente. E é claro que devemos levar em consideração diversos outros fatores, mas em linhas gerais podemos ter isso como um norte para escolhas mais assertivas.

Tanto a Acer, como a Unilever, tem cases de sucesso quando o assunto é marketing de influência, pois de fato colocam essa teoria em prática.

Bia Granja, por sua vez, fez diversas provocações (necessárias) para, literalmente, nos tirar da zona de conforto e, nos apresentou o termo “publi sem preguiça”. Ela ressalta que não há fórmula pronta que salve o “planeta”. Também acho que seria ótimo se houvesse, mas temos que voltar para a realidade e entender que até a mesma receita de bolo não faz um bolo idêntico ao outro.

E na prática o que significa um “publi sem preguiça”? Ela responde que se uma campanha começa com um briefing idêntico para todos os influenciadores contratados, algo pode estar errado. É o famoso orçamento que solicita “1 post no feed + 3 stories sequenciais”, diz Bia Granja.

Para a co-founder do Youpix, esse tipo de solicitação vem acompanhado de um roteiro bem engessado que não permite que o influencer contratado colabore com a entrega e isso inviabiliza uma publicidade colaborativa e que pode sim trazer resultados melhores para a marca. Isso é, na prática, o contrário da liberdade criativa que fomos apresentados no início do encontro.

Mas de onde nascem esses briefings engessados? Acredito que normalmente de agências e/ou empresas que usam “robôs” para selecionar e classificar um determinado mailing de influenciadores. A mesma tecnologia mapeia os nomes e dispara o briefing para todos.

Quando questionada se recomenda ou não esse tipo de ferramenta de busca de influenciadores, Bia aponta que não há problemas em usar o recurso, mas nunca sem um olhar humano sobre o resultado que a ferramenta poderá nos trazer. E ainda acrescenta que, é preciso descer um degrau e preparar briefings personalizados para cada influenciador que participará de determinada ação.

Na prática, são poucas as marcas que conseguem descer esses degraus – seja por falta de estrutura e equipe, ou até mesmo por falta de conhecimento técnico em um mercado que está em constante evolução.

Uma coisa é certa: influenciadores ou não, somos seres individuais com histórias e narrativas únicas e talvez percepções que apenas a sensibilidade humana pode captar. E é por isso que fica aqui a minha provocação final: você acredita que uma ferramenta é capaz de fazer o que um humano faria tão bem?