“Feito por humano” e employee advocacy estão entre as tendências de relatório da Hootsuite

O relatório “Social Trends 2026”, desenvolvido pela Hootsuite em parceria com a Talkwalker, parte de uma premissa estratégica relevante para a comunicação contemporânea: a transformação acelerada do ambiente digital tornou insuficientes os modelos tradicionais de planejamento baseados apenas em calendário editorial, alcance orgânico e gestão linear de canais. 

Apresenta 18 tendências centrais para social media em 2026, conectando mudanças algorítmicas, comportamento das audiências, creator economy, inteligência artificial, fragmentação identitária e novos formatos narrativos. Em sua segunda metade, o material se converte em um framework metodológico para monitoramento, rastreamento e previsão de tendências em tempo real, detalhando métricas, modelos de social listening, sinais de crescimento cultural e aplicações analíticas.

Fiz uma seleção de três das tendências apontadas para trazer aqui:

Human-made authenticity wins, but AI tools are table stakes

A tendência evidencia uma consolidação paradoxal do ecossistema digital contemporâneo: enquanto a inteligência artificial se torna infraestrutura operacional obrigatória para produção, brainstorming, edição e aceleração de conteúdo, cresce simultaneamente a valorização pública de sinais humanos de autenticidade. O relatório aponta que ferramentas generativas já fazem parte da rotina diária de gestores de social media e que os investimentos corporativos em IA devem aumentar substancialmente nos próximos anos.

Entretanto, demonstra que consumidores não estão rejeitando a presença da IA em si, mas sim conteúdos percebidos como artificiais, genéricos, repetitivos ou desprovidos de curadoria humana. A noção de “AI slop” emerge como um marcador reputacional negativo: materiais produzidos em escala sem discernimento editorial passam a gerar fadiga, desconfiança e perda de diferenciação competitiva.

Nesse contexto, autenticidade deixa de significar improvisação espontânea e passa a representar demonstrações visíveis de sensibilidade humana, repertório cultural e julgamento criativo. O relatório sugere que pequenas imperfeições — hesitações, erros leves, linguagem menos polida — começam a funcionar como marcadores simbólicos de legitimidade em um ambiente saturado por hiperprodução automatizada.

Para comunicação institucional, isso implica uma mudança importante de governança. A IA tende a migrar da esfera estratégica para a esfera infraestrutural: ela acelera processos, reduz fricção operacional e amplia produtividade, mas não substitui inteligência cultural, consistência narrativa nem interpretação contextual. A vantagem competitiva das marcas passará menos pela adoção da tecnologia em si e mais pela capacidade de combinar automação com sofisticação editorial, curadoria reputacional e leitura humana das tensões sociais.

Brands are adopting a creator mindset

A tendência aponta para um reposicionamento profundo das áreas de social media: marcas deixam de atuar apenas como emissoras institucionais e passam a operar segundo lógicas típicas da creator economy. Isso significa incorporar elementos tradicionalmente associados aos creators digitais: presença humana recorrente, narrativa pessoal, espontaneidade controlada, storytelling serializado, linguagem conversacional, protagonismo em vídeo e produção contínua de conteúdo orientado à construção de comunidade.

Empregados das organizações começam a assumir papel de “faces” das marcas, criando vínculos mais humanizados com audiências digitais. Nesse modelo, a autoridade institucional deixa de depender exclusivamente da formalidade corporativa e passa a ser construída também por meio de familiaridade, recorrência e identificação emocional.

A adoção de um mindset de creator produz impactos relevantes sobre cultura organizacional e estruturas de comunicação. Aprovação excessivamente hierarquizada, processos lentos e controle rígido de linguagem tornam-se incompatíveis com a velocidade e organicidade exigidas pelas plataformas contemporâneas.

O documento também sugere uma redefinição dos próprios perfis profissionais da área. Competências tradicionais de publicação e mensuração deixam de ser suficientes. Ganham importância habilidades relacionadas à performance diante das câmeras, fluência cultural, leitura de tendências, edição audiovisual e capacidade narrativa em tempo real. Para lideranças corporativas, há dimensão simbólica particularmente relevante: executivos que se tornam visíveis e ativos em redes sociais passam a funcionar como ativos reputacionais das organizações, reforçando transparência, proximidade e credibilidade institucional.

A lógica central permanece estratégica: produzir conteúdo com personalidade sem perder alinhamento institucional; ampliar velocidade sem sacrificar consistência; humanizar sem diluir posicionamento corporativo.

Em termos mais amplos, a tendência sinaliza que social media se aproxima progressivamente de uma lógica editorial e audiovisual contínua, mais próxima da dinâmica de estúdios criativos e empresas de mídia do que de departamentos tradicionais de comunicação corporativa.

Employee advocacy = authenticity amplified

O relatório posiciona employee advocacy como uma das respostas mais relevantes ao ambiente contemporâneo de desconfiança institucional e saturação publicitária. A premissa central é direta: pessoas tendem a confiar mais em indivíduos reais do que em mensagens corporativas formalizadas.

Nesse contexto, colaboradores deixam de ser apenas públicos internos e passam a atuar como ativos narrativos, mediadores reputacionais e amplificadores de legitimidade institucional. O estudo mostra que programas estruturados de advocacy conseguem ampliar alcance, engajamento e credibilidade de maneira mais orgânica do que comunicação exclusivamente institucional.

A tendência dialoga diretamente com transformações mais amplas do ecossistema digital. Em ambientes marcados por excesso de conteúdo automatizado, vozes humanas percebidas como espontâneas ganham valor simbólico crescente. Bastidores, experiências cotidianas, cultura organizacional e relatos profissionais passam a funcionar como evidências reputacionais mais convincentes do que campanhas tradicionais.

Programas de advocacy eficazes exigem clareza estratégica. Não basta estimular compartilhamentos aleatórios. É necessário definir objetivos específicos — atração de talentos, fortalecimento de marca empregadora, geração de leads, posicionamento executivo ou aumento de confiança institucional.

Outro aspecto relevante é a necessidade de diversidade representacional. Organizações devem identificar embaixadores internos distribuídos entre áreas, regiões, senioridades e especialidades distintas, permitindo que a marca seja percebida de maneira mais plural e menos centralizada.

Advocacy interno não deve ser tratado apenas como amplificação de conteúdo corporativo. Seu potencial mais estratégico está na capacidade de transformar colaboradores em produtores legítimos de narrativas organizacionais, capazes de traduzir cultura, propósito e experiência institucional em linguagem socialmente reconhecida como autêntica.

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