A inteligência artificial no marketing em 10 pontos, via Kantar

O relatório “Capability Curve: GenAI for Marketing: fear or fomo” da Kantar oferece reflexões sobre a aplicação da inteligência artificial generativa no marketing parte da constatação de que a tecnologia já ocupa o centro das discussões estratégicas, mas ainda encontra dificuldades de adoção prática. A pesquisa, apoiada em entrevistas com mais de 50 executivos de marketing e líderes de RH ao redor do mundo, busca compreender como a GenAI está sendo incorporada, quais são os principais entraves e quais caminhos podem ser seguidos para que seu potencial seja de fato aproveitado no fortalecimento das marcas e na aceleração dos processos de comunicação. A análise demonstra que, embora exista uma expectativa muito elevada sobre o impacto futuro da GenAI, avaliado como transformador e inevitável, os efeitos presentes ainda são limitados e as empresas demonstram baixa prontidão interna e externa para integrá-la de maneira consistente.

O documento mostra que há um descompasso evidente entre discurso e prática. Muitas organizações restringem o uso da GenAI a atividades experimentais ou a pequenos grupos, mantendo-se distantes de uma aplicação estratégica em larga escala. Esse cenário gera um paradoxo: ao mesmo tempo em que a tecnologia é celebrada como uma revolução em potencial, falta clareza sobre como ela pode ser aplicada de modo estruturado e eficaz. A pesquisa sugere que a GenAI não deve ser vista como substituta das competências tradicionais do marketing, mas sim como uma ferramenta que pode ampliar a eficiência, acelerar processos de inovação e dar suporte à análise estratégica, desde que sempre associada ao julgamento humano, à criatividade e à responsabilidade ética.

O relatório dedica espaço significativo ao tema do desenvolvimento de capacidades, indicando que a construção de uma cultura de fluência digital e de familiaridade com a GenAI será essencial para o futuro da área. Surge o conceito de “AI Savviness”, definido como um conjunto de habilidades e atitudes que permitirão aos profissionais aplicar a tecnologia com critério, responsabilidade e criatividade. Essa competência deve ser integrada aos frameworks de capacidades de marketing, à semelhança do que ocorreu com a digitalização e a omnicanalidade, deixando de ser um domínio isolado para se tornar transversal. 

Relatório em 10 pontos

1. O Gap entre expectativa e realidade

O relatório mostra que, embora o impacto futuro da GenAI em marketing seja avaliado em 9,0/10, o impacto atual e a prontidão ficam abaixo de 5,5. Esse descompasso evidencia que a tecnologia já é vista como inevitável e transformadora, mas ainda não está madura em termos de adoção prática. A principal implicação é que empresas correm o risco de ficarem atrasadas caso não construam competências agora, aproveitando a janela de oportunidade para aprendizado e experimentação;

2. Complementaridade entre IA e capacidades humanas

Contrariando temores de substituição, o estudo reforça que a GenAI não eliminará as funções humanas de marketing. Pelo contrário, exigirá maior refinamento das habilidades críticas, criativas e estratégicas. A combinação entre automação de processos e julgamento humano formará a base da nova vantagem competitiva. O risco maior não é a obsolescência das funções, mas a dependência excessiva da máquina sem senso crítico humano;

3. Quatro papéis-chave da GenAI no marketing

A classificação em quatro papéis (Eficiência Operacional, Avanço Estratégico, Elevação da Marca e Marketing Automatizado) fornece um modelo prático para entender os diferentes usos da tecnologia. Cada papel atende a uma dimensão distinta do trabalho de marketing, indo do back office até a interação direta com consumidores. A compreensão desses papéis ajuda organizações a planejar pilotos e expandir gradualmente a adoção;

4. Cinco barreiras à adoção plena

O relatório identifica barreiras fundamentais: falta de compreensão, desafios éticos, gestão de dados, capacitação insuficiente e prontidão organizacional limitada. Essas barreiras não são apenas técnicas, mas também culturais e estratégicas. As empresas que conseguirem enfrentá-las simultaneamente estarão mais aptas a acelerar a curva de maturidade em GenAI;

5. A centralidade do ‘prompting’ como nova competência

O ato de construir instruções eficazes (prompting) passa a ser um diferencial crítico para a qualidade das saídas da IA. Embora não seja um conceito novo, ganha agora status estratégico. A habilidade de formular prompts claros, criativos e contextuais será tão importante quanto dominar técnicas clássicas de marketing. Empresas já investem em treinamentos específicos nessa área;

6. ‘AI Savviness’ como capacidade transversal

O conceito de ‘AI Savviness’ descreve a fluência digital e a capacidade de aplicar GenAI de maneira ética, eficiente e estratégica. Essa competência tende a ser incorporada em frameworks de capacidades de marketing, como ocorreu com digital e omnicanalidade. Mais do que uma habilidade isolada, será transversal a todo o trabalho de marketing, moldando futuras lideranças;

7. Integração intergeracional no uso da GenAI

O estudo aponta a necessidade de integrar a experiência dos profissionais seniores, que oferecem senso crítico, com a agilidade dos novos profissionais, que já utilizam GenAI com naturalidade. Essa troca gera uma dinâmica virtuosa de aprendizado mútuo: enquanto jovens impulsionam adoção, veteranos garantem qualidade e alinhamento estratégico. A colaboração entre gerações será essencial para evitar riscos de superficialidade ou ingenuidade no uso da tecnologia;

8. Impacto transformador em comunicação, inovação e estratégia

As três áreas de maior impacto — Comunicação Integrada de Marketing, inovação e planejamento — sintetizam onde a GenAI pode gerar maior valor. Na comunicação, a tecnologia acelera testes e adaptações; na inovação, ajuda a explorar oportunidades e reduzir ciclos de desenvolvimento; na estratégia, oferece agilidade para interpretar dados complexos. Em todas, o julgamento humano segue indispensável para transformar insights em valor real;

9. O Roadmap de adoção em três horizontes

A proposta de curto, médio e longo prazo dá às empresas um caminho estruturado para avançar. Esse roadmap evita tanto o imediatismo improdutivo quanto a paralisia por incerteza. Ao começar com ‘quick wins’ e evoluir para transformações profundas, a organização garante aprendizado incremental, engajamento interno e preparação gradual para integração plena da GenAI;

10. A vantagem competitiva além da ferramenta

O material conclui que a GenAI, por si só, não constitui vantagem estratégica, já que a tecnologia está disponível a todos. O diferencial estará na qualidade dos dados, no conhecimento de categoria e marca, e na capacidade de integrar a tecnologia ao cotidiano com consistência e propósito. Em última instância, serão as pessoas — com empatia, criatividade e senso crítico — que transformarão a GenAI em motor de crescimento sustentável.

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