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O embate entre interesse privado e público nas relações com a imprensa

Ao sugerir uma pauta, ofereça ao repórter conteúdo que gere notícia

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Inserir o interesse privado ou corporativo na sugestão pautas para jornalistas faz parte do jogo. As redações sabem disso. Afinal, assessoria de imprensa é para divulgar a marca, o produto ou a mensagem de uma organização na mídia. Mas é fundamental que nesse jogo prevaleça, acima de tudo, o interesse público ou de mercado.

O pai das relações públicas, Ivy Lee, que assessorou o magnata John D. Rockefeller, já avisava os jornalistas que eles podiam jogar no lixo qualquer sugestão de pauta que coubesse em um anúncio. Quando o comunicador sugere uma pauta, ele deve evitar qualquer traço publicitário ou corporativo na narrativa. O repórter não está ali para fazer propaganda da fonte de informação. Ele está atrás de notícias que agitem o mercado, que produzam comentários e reflexões, que causem furor, surpresa e engajamento. Por isso, dê a ele conteúdo que vire notícia.

Mas o que é que gera notícia? Além do interesse público ou de mercado, notícia deve ter magnitude, ser relevante a várias pessoas e não apenas a um pequeno grupo e ser verdadeira.

Assim, a sugestão de pauta deve conter outras três características comuns à notícia: gerar repercussões sociais, políticas ou econômicas, ser atraente e estar contextualizada. Dessa forma, você fisga a atenção do repórter e mostra a ele que seu conteúdo é relevante ao público e ao veículo dele.

Essa é uma lista com regras básicas de como construir uma boa sugestão de pauta. Ao reproduzir essa receita, você elimina automaticamente informações inúteis e se livra da pressão de vender informação antiga como fresca. Não há nenhum mal em embutir o ponto de vista do cliente na mensagem, desde que a informação tenha potencial de notícia, seja verificável, nova e atual.

Não é bom negócio tratar os repórteres sem transparência, porque se o comunicador tem alguma reputação, ela se dissolverá rápido. Se ainda a estiver construindo, talvez nunca consiga ter uma e suas informações passarão a ser descartadas tão logo cheguem ao destinatário. O repórter deve ser visto como um aliado do comunicador e tratado com respeito, em vários aspectos, principalmente na dimensão intelectual. Cuide bem dessa relação e os resultados serão promissores.

Luis Humberto Carrijo
Luis Humberto Carrijo
Jornalista formado na Cásper Líbero com pós-graduação em Comunicação Empresarial na USP. Instrutor de cursos de comunicação organizacional, palestrante e articulista. Com passagens nos grupos Folha e Estado, revista Exame e TV Cultura, atua como comunicador há 25 anos. Fundou a agência de comunicação Rapport Comunica. É autor do livro “O Carcereiro – O Japonês da Federal e os presos da Lava Jato”.

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