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Empresas éticas e valores LATTE

Torcendo para que depois da tempestade venha a bonança, antevejo a comunicação das empresas em nova fase. Creio vivermos um momento importante para mudar o algoritmo operacional, atuando menos na mitigação das crises e mais na majoração da reputação.

Provavelmente chegamos no auge da crise de valores que atingiu algumas das grandes empresas e instituições do país. Além da instabilidade gerada, enfrentamos inédita deterioração financeira, em parte causada pelo envolvimento escuso de políticos e apadrinhados com as seis maiores construtoras brasileiras. O resultado são 13 milhões de desempregados e empreiteiras que perderam R$ 55 bilhões em faturamento, bem como pelo menos 220 mil de seus trabalhadores. Para milhões de brasileiros a possibilidade de um futuro melhor foi adiada por muitos anos. Não tem gerenciamento que dê conta da herança dessa crise.

As estatísticas revelam os números do descalabro:

– O Brasil ocupa apenas o 79° lugar no Índice de Desenvolvimento Humano, segundo o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento,

– Segundo o IBGE 10% da população ainda concentra 43,3% da renda total do país. O lado dos 10% mais pobres detém meros 0,7% da renda (dados do ano passado),

– Estamos entre os 10 países mais violentos do mundo, com quase 64 mil homicídios registrados apenas nesse ano. Segundo dados do Fórum Brasileiro de Segurança Pública a guerra entre facções criminosas só aumenta a quantidade de mortes violentas,

– Em educação, o Brasil ocupa o 53º lugar, entre 65 países avaliados pelo PISA,

– De cada cem crianças que ingressam na escola, só 65 concluem o Ensino Médio. Apenas cinco assimilam matemática como deveriam e só sete seguem rumo à faculdade,

– Ainda temos 11,5 milhões de brasileiros que não sabem ler. Só 8% sabem efetivamente português e matemática. Outros 58% são considerados analfabetos funcionais,

– Estudo da Unicef mostra que 6 entre 10 crianças/adolescentes do País vivem na pobreza,

– O Brasil nunca teve tantos inadimplentes. Em julho chegamos a 63,4 milhões de pessoas com contas atrasadas (equivalente a toda população da Itália) segundo o SPC,

– O país tem um dos piores desempenhos nos quesitos do Anuário de Competitividade Mundial, ficando atrás dos outros membros do Brics,

– Segundo estudos do FMI o país seria 30% mais rico se suas instituições fossem menos corruptas. A ONU apontou que o Brasil perde, por ano, cerca de R$ 200 bilhões com esquemas de corrupção,

– Apenas na carga tributária nos aproximamos da Alemanha, Dinamarca e Noruega, com quase 40% do PIB brasileiro gerado pelos impostos.

O caos se instalou e as mudanças são fundamentais e prementes. Não basta apenas elegermos políticos éticos e comprometidos com a transformação do Brasil. No ano eleitoral e de grande expectativa de virada econômica e ética, a comunicação pode contribuir mais ativamente nas ações de compliance. Também pode participar da reestruturação das práticas de governança; detalhar o funcionamento do sistema de integridade; manter ativo os princípios que norteiam a organização; engajar gestores em torno da ideia de que reputação e legado são ótimos para os negócios e, ainda, pautar constantemente temas como equidade, voluntariado, diversidade, sustentabilidade, filantropia, integridade etc.

George Soros é um dos exemplos de empresário filantropo. Investiu bilhões para bancar projetos em defesa dos direitos humanos e valores democráticos, como a Open Society. No Brasil, Soros financiou os institutos Sou da Paz e Igarapé, e veículos de investigação jornalística, como a Agência Pública. Outro empresário que deixará seu legado é Conor Walsh, que investiu em projeto de robótica não rentável. Desenvolveu roupas-robôs para reabilitar vítimas de doenças motoras raras. Faz diferença enorme na vida de quem sofre dessa disfunção.

Exemplos de empreendedores que deixam legado felizmente não faltam. No Brasil não são tantos assim. A Biblioteca Brasiliana, na USP, é um ótimo exemplo local. Ela abriga a coleção brasiliana, livros raros, reunidos pelo bibliófilo e empresário José Mindlin e por sua esposa Guita, sendo que três mil desses livros estão à disposição dos leitores e podem ser acessados gratuitamente pelo celular, tablet e computadores. Eles preferiram colecionar livros para doar ao invés de Lamborghinis para exibir na sala de visitas.

O Brasil precisa de mais Mindlins e de companhias que exerçam o poder em favor das demandas sociais e ambientais. Demandas estas que devem ser encaradas com seriedade e comprometimento. Não podemos mais ter “Fakes Companies”, as de narrativas nebulosas do “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço”. Na era da revisão dos valores, de novas visões do mundo, a diversidade e a sustentabilidade entraram para valer nos debates globais.

Por outro lado, indo ao encontro do modismo, algumas empresas lançam estratégias nessa direção sem terem nada a ver com inclusão, respeito ao meio ambiente e consumidores. O termo greenwashing traduz essa espécie de “maquiagem verde” com o objetivo de dar à opinião pública uma imagem responsável.

Pesquisa da MindMiners aponta que 55% das pessoas acham que marcas falam sobre diversidade e representatividade apenas para “sair bem na foto”. Isso mostra que a mentira e a corrupção são danosas e pertencem ao antigo modelo de negócios que não responde às demandas atuais e ao papel das organizações.

Felizmente temos boas perspectivas, ao menos na nova galera que vem por aí. As empresas Catalant e a Research Now notaram que as expectativas da geração do milênio estão mudando. As pesquisas identificaram um conjunto de valores que estão influenciando cada vez mais os consumidores e se tornaram conhecidos como L.A.T.T.E. – local, autêntico, transparente, rastreável (traceable) e ético. A geração Y e a geração Z (Gen Z ou iGeneration) encaram algumas marcas globais como impessoais, produzidas em massa e não suficientemente conscientes das demandas ambientais e sociais. Os Ys e Zs usam esses cinco atributos como referência para a inovação de produtos.

Sozinha a comunicação não vai mudar o Brasil. Mas, ao contribuir com a base reputacional, propagar o conceito de legado e os atributos L.A.T.T.E já teremos um bom caminho andado em relação às tão esperadas mudanças.

Marcos Rogatto
Marcos Rogatto
Jornalista e Mestre em Multimeios pela Unicamp. Trabalhou na TV Manchete, Revista Veja e TV Globo São Paulo. Foi diretor de Comunicação da Prefeitura de Campinas e colaborador da Gazeta Mercantil. Há 25 anos trabalha com vídeos e multimídias corporativas. Atualmente é Diretor da produtora Vista Multimídia e participa do Grupo de Estudos de Novas Narrativas/GENN.

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