Modelos descentralizados de comunicação corporativa é tema de debate em grupo de lideranças de comunicação da Aberje

A comunicação corporativa é um campo em constante evolução, com as empresas sempre buscando maneiras mais eficientes e eficazes de se comunicar interna e externamente. Nos últimos anos, algumas empresas vêm optando por distribuir e delegar a responsabilidade da comunicação em diferentes níveis da organização, em oposição a um modelo mais centralizado em que a comunicação é totalmente controlada e executada por um departamento central. 

A partir do tema “Modelos Descentralizados da Comunicação Corporativa”, alguns profissionais de comunicação integrantes do LiderCom – grupo exclusivo de líderes da Comunicação Corporativa da Aberje –, compartilharam suas experiências sobre o assunto em um encontro online no dia 4 de agosto. Os encontros do LiderCom seguem a regra da Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e afiliação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.

A dinâmica na gestão estratégica da Comunicação

Qual o próximo passo em termos de gestão estratégica da área de Comunicação e Marketing para os próximos anos? Esses modelos descentralizados da comunicação corporativa são sustentáveis? Qual é o modelo mais indicado para lidar com tantas mudanças nas dinâmicas de comunicação impulsionadas pela digitalização e pela velocidade das informações? Essas e outras questões nortearam a conversa dos participantes que, representando diferentes setores da economia, compartilharam como estão passando por essas mudanças e quais os resultados.

Uma das executivas participantes trabalha numa instituição voltada ao mercado financeiro e conta com dez community managers que ‘pensam’ comunicação e marketing de forma integrada, identificando quais são as oportunidades de atuação em comunicação e marketing, em cada área de negócio. “Tivemos um número bem expressivo de resultados nesses últimos três meses. Ao compararmos o primeiro semestre deste ano com o mesmo período do ano passado, vemos um aumento qualitativo de 82% na exposição de mídia. Nunca tivemos um resultado tão expressivo quanto esse”, revelou.

“Quando olho qualquer indicador de acompanhamento dos nossos resultados, vejo uma evolução de forma consistente em relação ao que tínhamos quando o formato era o tradicional. Hoje, a instituição reconhece que a decisão foi acertada e os clientes nos dão bons feedbacks”, afirmou. “Mas vejo que esse modelo que temos hoje pode se esgotar”, arrematou.

A necessidade de alinhamentos e mais alinhamentos

Para que esse modelo funcione bem, existe uma necessidade muito grande de alinhamentos, o que significa horas e horas intermináveis de reuniões. Este é o pensamento de uma profissional de comunicação que atua numa multinacional do setor de fertilizantes. Ela contou que a empresa funciona com uma visão de projetos, que proporcionou uma estrutura de redes distribuídas. São profissionais com habilidades de comunicação inseridos em áreas funcionais ou unidades de negócios atendendo as demandas de comunicação em várias áreas. 

A estrutura corporativa da matriz centraliza todas as iniciativas de comunicação e relacionamento com imprensa, digital, branding, comunicação interna, responsabilidade social e relações públicas. “Existe essa visão integrada em nível global, mas mesmo assim cada unidade por país ou por região tem um modelo organizacional de comunicação e de relacionamento muito distinto”, relatou. “Não é um modelo fácil, por vezes se perde muita sinergia, há pouca otimização já que cada profissional tem um report diferente, dependendo do país”. 

Mas como fazer para mitigar um pouco os ruídos e desalinhamentos, que vão desde um posicionamento de marca que não está em conformidade até uma fala que não é vista internamente como uma iniciativa real? “Temos trabalhado na gestão da liderança porque eles têm um papel fundamental de trazer essa voz única e esse alinhamento, que é onde a gente ainda consegue influenciar. Essa questão de ter uma área de comunicação gestora e soberana de todo o conteúdo não funciona mais”, declarou a executiva.

Fator autonomia no ecossistema de comunicação

Na opinião de outra integrante do LiderCom, que atua no setor automotivo, a gestão descentralizada é impactada por um fator determinante: o ecossistema de comunicação, onde qualquer um e todos são porta-vozes em potencial. “O modelo nos ajuda, mas ao mesmo tempo traz desafios, afinal são cinco mil colaboradores fazendo comunicação ao mesmo tempo. Você não controla; de repente vão aparecer conteúdos que não correspondem exatamente ao posicionamento oficial da Organização. Mesmo assim, acho válido e necessário seguir o caminho da descentralização”

A partir de uma transformação global, implementada há dois anos numa companhia do setor farmacêutico, o modelo ágil é o que norteia as atividades de comunicação, conforme explicou outra participante presente. “É um modelo totalmente fluido onde as áreas de colaboração/suporte são as mais generalistas. O que tem dado certo é a governança contínua na comunicação, é ter políticas claras; quanto mais clareza  houver nos processos, mais dará certo”, recomendou. “Não foi fácil; a gente gostava de ter uma pessoa em cada área, mas isso não existe mais. E está dando certo porque a companhia como um todo pratica essa cultura”, compartilhou a executiva.

A ideia é de liderança coletiva. Qualquer líder da companhia tem que olhar com total desapego para a sua área e ter autonomia de decisão junto ao negócio. “O que facilita muito é que esse processo está acontecendo em toda a organização, em todas as áreas. É você ter, de alguma maneira, todos esses profissionais se reportando a uma área de comunicação que continua centralizada na sua visão 360º. Então, sem dúvida requer bem menos esforços de alinhamento como os outros exemplos aqui trazidos”, comparou.

O modelo descentralizado e uma comunicação mais ágil é um grande desafio para a comunicação de uma companhia do segmento de energia, de acordo com uma das participantes. “Aqui temos times de especialistas de comunicação interna, imprensa, redes sociais, publicidade e acaba que acontece um pouco de cada uma dessas coisas que a gente ouviu aqui. Mas como fazer essa evolução do atendimento da comunicação como um todo a partir dessa descentralização considerando que as pessoas têm muita autonomia?”, indagou. “Aqui tentamos resolver este problema do conhecimento com encontros mensais, hora de dividir erros e acertos do mês que passou. Essa troca tem sido muito rica”, contou uma das integrantes do grupo.

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