Isobar lança ranking que mede maturidade digital de 284 marcas no Brasil
19 de dezembro de 2019
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Para fazer um retrato do processo de transformação digital das empresas no Brasil, evidenciando os players mais avançados, melhores práticas e desafios, a Isobar – associada da Aberje – desenvolveu o Índice de Maturidade Digital (IMD) Brasil 2019, que avalia a forma como os consumidores são impactados e experienciam digitalmente as marcas.

Inspirado em uma iniciativa semelhante da Isobar Estados Unidos, o IMD é baseado na análise de três dimensões: Mobile, Search (Busca Orgânica) e Social (Redes Sociais). Foram analisadas 284 empresas com faturamento de mais de R$ 1 bilhão, dos setores de Varejo, Bens de Consumo, Saúde e Educação e Ensino. O estudo revelou que a grande maioria das marcas analisadas tem maturidade digital Básica (48,6%) e Madura (32,42%), e apenas 3,75% das marcas são consideradas Experts. As doze primeiras colocadas são: Nike, Magazine Luiza, Havan, O Boticário, Burger King, Petz, Cobasi, C&A, Lojas Renner, Adidas, Leroy Merlin e Chilli Beans. “As empresas brasileiras já despertaram para o processo de transformação digital, estando em diferentes estágios de desenvolvimento. Falta, porém, uma maior maturidade, abrangência e consistências das ações e estratégias. O segmento de Varejo, dado sua natureza de intensa interação com o consumidor, é o mercado mais adiantado, com vários exemplos de aplicações reais das tecnologias existentes”, afirma Luiz Bispo, gerente sênior da Cosin Consulting an a Isobar Company.

Outra conclusão importante do estudo foi que as marcas digitalmente mais maduras apresentaram melhores resultados financeiros a exemplo do Burger King (valorização de 20% das ações no Brasil de 2017 para 2018) e da Magazine Luiza (suas ações se valorizaram mais de 12 vezes desde 2017).

A Isobar entende a transformação digital sob dois pontos de vista: pela ótica interna, da empresa, ou seja, pelos planos, estratégias, processos e tecnologias que ela adota. Ou pela ótica externa, do consumidor, por meio da percepção e experiência digital, imagem e feedback que ele oferece sobre as marcas (83% dos gestores de marketing afirmam que as habilidades relacionadas a experiência do cliente e comércio que são impecáveis e consistentes em todos os canais são importantes para o sucesso futuro dos negócios²).

O IMD Brasil 2019 concentra-se exclusivamente nesse segundo ângulo, apoiando-se em evidências colhidas nos canais oficiais das marcas ou ambiente on-line, por meio de ferramentas para captura de dados e de análises individuais dos itens. Para o ranqueamentos, agrupamento e concessão de notas, foram estabelecidos critérios objetivos em cada competência. “A transformação digital mudou a maneira como as empresas moldam seus produtos e serviços. É absolutamente necessário garantir que o cliente esteja no centro da estratégia de qualquer negócio. Neste sentido, a transformação digital mudou a forma como nos relacionamos com este cliente, desde aspectos associados à forma como buscamos conhecê-los, como também pelas diferentes formas de nos relacionarmos e interagirmos. Tudo isto, é essencial para que uma nova transação ocorra, dentro do conceito superconectado, de comodidade e de poder de uma nova geração de consumidores”, Jacqueline Santos, gerente de projetos da Cosin Consulting an a Isobar Company.

DIMENSÕES – Um dos grandes motores propulsores da transformação digital, a mobilidade, representada principalmente na figura dos smartphones, não poderia deixar de ser uma das dimensões do IMD. Para este trabalho, foram avaliados três grandes aspectos: Mobile Site (otimização, clicabilidade, legibilidade e funcionalidade), Mensageria (presença e plataforma) e Aplicativos (plataforma, funcionalidades, rating e atualização).

Destaque para os segmentos de Moda (com 5 marcas Experts) e Supermercados (com 10 marcas Maduras), que apresentam mais maturidade. Os mercados em estágios mais iniciais são os de Educação e Ensino (20 marcas Básicas) e Alimentação (29 marcas Iniciantes), que dão seus primeiros passos na transformação digital. “Os aplicativos se consolidaram com uma base para a prestação de serviços. O próximo passo é integrá-los cada vez mais às funcionalidades dos devices (foto, vídeo, localização, voz etc.). Neste ambiente, a comunicação eficiente deve não apenas coordenar a mensagem e público correto, mas também o momento e o canal mais adequados”, ressalta Bispo.

Nesta análise, foi considerada a presença e interação das marcas no Facebook e no Instagram. Foram analisados critérios como Tipo de Perfil, Número de Seguidores, Número de Postagens, Abertura, Frequência de Utilização da Página e Engajamento (posts promovidos ou não). Os segmentos que mais se destacaram foram Cosméticos, Moda, Montadoras e Móveis/Eletroeletrônicos, sendo os mais avançados na transformação digital, dentro da dimensão Social. O IMD apontou uma grande capacidade de segmentação por parte das empresas, ativando diferentes públicos com mensagens e canais próprios com otimização de recursos. Além disso, a maioria das marcas ainda utiliza as redes sociais mais com foco na disseminação de suas mensagens, a semelhança dos veículos tradicionais. Ou seja, o potencial dialógico das redes não é plenamente utilizado. “A geração de identificação com o público é o fator-chave para o sucesso das marcas nas redes sociais. Deve-se buscar um equilíbrio entre autenticidade, ou ‘faça você mesmo’, com profissionalismo. Notamos também que as marcas mais bem avaliadas são aquelas com a capacidade de atuar em grandes temas sociais de forma autêntica”, destaca Jacqueline Santos.

Aqui, o enfoque da análise recaiu sobre a performance das marcas, em determinadas palavras-chave relativas a seus mercados, na busca orgânica no Google. Foram pesquisadas cerca de 30 combinações de palavras-chave por segmento de atuação. O IMD mostrou que a maioria das marcas se encontra em estágio Iniciante nesta área, com 43,69% delas. Já as empresas avaliadas como Básicas correspondem a 30,72% do universo estudado. As marcas classificadas como Experts chegam a 3,07% do total e as Maduras abrangem 22,53%. O segmento de Varejo PET foi um dos mais bem avaliados. O resultado deve-se à eficiência de sua comunicação com a construção de conteúdos relevantes para o consumidor como o tema “cuidados animais”, bastante explorado pelas marcas. “Existe um desafio para as marcas se posicionarem melhor em ‘Search’ por meio da criação de conteúdo, de forma que a marca tenha domínio sobre o que é falado sobre ela e seu mercado, e não fique dependente de outros sites de terceiros, como e-commerces, por exemplo”, afirma Luiz Bispo.

 
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