IA sai do discurso e reconfigura a produção de conteúdo em escala

A inteligência artificial já não é mais um tema de experimentação isolada: ela está redesenhando, em tempo real, a forma como as áreas de Comunicação produzem conteúdo, organizam conhecimento e ganham escala. Esse foi o eixo central da segunda reunião do Comitê Aberje de Comunicação Digital, Redes Sociais e Influenciadores, realizada de maneira online em abril, que reuniu profissionais da rede associada para discutir aplicações concretas da tecnologia no cotidiano das equipes.

Logo na abertura, a percepção compartilhada foi direta: a IA deixou de ser uma pauta de futuro para se tornar um vetor imediato de transformação. “IA não é mais sobre o futuro, mas sobre o presente da comunicação”, afirmou Fernanda Marques, da ArcelorMittal, coordenadora do Comitê, ao sintetizar o estágio atual da discussão. Segundo ela, o desafio hoje está em compreender como as ferramentas de IA alteram o modelo de produção e a relação entre eficiência e criatividade.

Esse deslocamento, da curiosidade para a implementação, foi ilustrado pelos cases apresentados por Débora Carvalho, da Marqueterie, e Ibiapaba Netto, da CitrusBR, que trouxeram abordagens complementares sobre como estruturar o uso da IA em ambientes organizacionais distintos.

IA como infraestrutura de conhecimento e escala

Na Marqueterie, a adoção da inteligência artificial partiu de uma necessidade operacional concreta: liberar tempo do time para atividades estratégicas. “Nosso objetivo central é liberar mais tempo para o capital intelectual do time”, explicou Débora Carvalho. A solução encontrada foi a criação de agentes especializados por cliente, estruturados a partir de bases proprietárias de conhecimento.

O projeto utiliza o Google NotebookLM Plus para organizar e ativar esse repertório. Cada cliente conta com um ambiente próprio que reúne documentos como guias de estilo, releases, briefings, histórico de campanhas e relatórios. A lógica é transformar esse conjunto em um “especialista digital” capaz de apoiar a produção de conteúdo com consistência e agilidade. “A IA só responde com base nesses documentos”, destacou.

A construção dessas bases chama atenção para segurança e governança da informação. No modelo adotado, os dados não alimentam modelos públicos de linguagem, o que reduz riscos de vazamento e atende a requisitos de privacidade. Ainda assim, a implementação exigiu investimento em estrutura e capacitação, incluindo a contratação de consultoria especializada para o setup inicial.

Outro aprendizado relevante diz respeito à adoção. Ferramentas só geram valor quando incorporadas à rotina. Para isso, a empresa estruturou treinamentos, acompanhamento contínuo e suporte técnico evolutivo. “A adoção é difícil, mas pequenos sucessos animam”, afirmou Débora. A mensuração dos resultados também foi tratada de forma pragmática, com indicadores como redução de retrabalho, aumento de produtividade, satisfação dos times e velocidade de onboarding.

A experiência reforça uma questão citada várias vezes na reunião: a tecnologia amplia capacidades, mas não substitui competências humanas. “A IA automatiza processos, otimiza análises e prevê tendências, mas a confiança, a empatia e a construção de conexões genuínas continuam sendo insubstituíveis”, disse Débora.

Da produtividade individual à IA agêntica

Se no caso da Marqueterie a ênfase está na estruturação organizacional, a experiência da CitrusBR evidencia o impacto da IA na produtividade individual e na especialização das rotinas. Ibiapaba Netto relatou uma trajetória de adoção progressiva, impulsionada por demandas concretas do trabalho, como análise de legislação internacional e produção de notas técnicas.

“A vantagem de ter uma equipe enxuta é ter um enorme ganho de produtividade, com qualidade”, afirmou. Para ele, a IA funciona como um amplificador de repertório: “Se a pessoa tem boa base e boas referências, você ganha um imenso poder de processamento”.

Ibiapaba também usa o NotebookLM, mas com uma abordagem diferente. A recomendação é compartimentalizar bases de conteúdo para evitar ruído e trabalhar com interações progressivas, em vez de prompts extensos. “As pessoas tentam resolver tudo de uma vez. Eu uso pensamento em cadeia, com perguntas simples e sucessivas”, explicou. O domínio do conteúdo continua sendo determinante. “Ou você conhece o material antes ou pede para a IA explicar para você aprender junto”, disse.

Além das ferramentas de base, Ibiapaba destacou o uso de soluções como Perplexity para navegação assistida e integração de IA com fluxos de trabalho, incluindo e-mail e análise de documentos complexos. Em um exemplo citado, um trabalho que levaria dias foi concluído em cerca de 30 minutos, com apoio da tecnologia.

O estágio mais avançado dessa evolução é a chamada IA agêntica – sistemas capazes de executar tarefas de forma mais autônoma. Ibiapaba relatou que já utiliza agentes treinados em ambientes controlados, com limitações de acesso e supervisão. “Há riscos, já que os agentes podem tomar iniciativas que são arriscadas”, alertou, destacando a importância de isolar esses sistemas em ambientes seguros.

Governança, repertório e o novo papel do comunicador

Apesar das diferenças de abordagem, os dois cases têm semelhanças estruturais. O primeiro é a centralidade da base de dados: a qualidade das entregas depende diretamente da qualidade das referências utilizadas. “O resultado é tão bom quanto suas referências”, afirmou Ibiapaba.

O segundo é a necessidade de governança. A adoção de IA não pode ser fragmentada, com cada profissional operando ferramentas de forma isolada. A experiência da Marqueterie ilustra esse movimento ao estruturar diretrizes, processos e suporte contínuo para uso das tecnologias.

Por fim, a reunião evidenciou que o uso de IA é um processo contínuo, e não um projeto com início, meio e fim. “IA é um processo”, resumiu Fernanda Marques. A rápida evolução das ferramentas, com atualizações semanais e novas funcionalidades, exige acompanhamento constante e capacidade de adaptação.

O cenário atual é de uma comunicação mais produtiva, orientada por dados e integrada à tecnologia, mas que depende cada vez mais de repertório, curadoria e pensamento estratégico. Em um ambiente em que produzir conteúdo se torna cada vez mais acessível, o diferencial competitivo desloca-se para a qualidade das perguntas, das fontes e das decisões. A inteligência artificial já está incorporada à prática da comunicação corporativa como infraestrutura. O desafio deixa de ser “usar IA” para se tornar “como usar IA com inteligência”.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.