Reconhecendo uma crise que pode afetar a reputação da empresa

No gerenciamento da reputação corporativa é preciso ser proativo e entregar aos stakeholders respostas que, ao menos, satisfaçam as suas expectativas. Para tal, é preciso conhecê-los e estar em constante diálogo com eles. Além, claro, de ter um bom alinhamento estratégico dos processos internos.

Todavia, mesmo tendo um bom plano de prevenção de crises de imagem, há casos que fogem ao controle e a empresa se vê obrigada a agir rápido para contornar ou amenizar os danos. Você sabe reconhecer uma possível crise de imagem? Veja abaixo algumas das situações mais clássicas de uma crise de imagem:

► Quando há ameaça à vida de pessoas ou à integridade de propriedades;

► Quando impacta negativamente no valor de mercado da empresa ou de suas ações na Bolsa de Valores;

► Quando pode surpreender negativamente a opinião pública;

► Quando pode afetar algum dos grupos de stakeholders coletivamente;

► Quando pode interromper os negócios;

► Quando pode causar danos à reputação.

Recentemente, a Barilla passou por uma situação que se encaixa no conceito de crise de imagem. A Barilla é uma marca italiana que detém metade do mercado de massa na Itália e um quarto do mercado americano. Uma marca robusta, tradicional (foi fundada em 1877), que conhece a sua identidade e faz um bom trabalho de comunicação institucional.

Apesar desse histórico, Guido Barilla, seu presidente, declarou, em uma entrevista, que o conceito da “Sagrada Família” era um dos valores fundamentais da companhia e que, portanto, nunca faria um anúncio para gays. A notícia se espalhou rapidamente e, como sempre acontece, quem conta um conto aumenta um ponto, e em pouco tempo o que ele disse já estava nas redes sociais com um cunho de preconceito ainda maior do que ele tinha proferido. A comunidade gay anunciou boicote à marca. Guido Barilla se desculpou no Facebook.

Mas as questões que ficam são: será que esse fato vai ter algum impacto nas vendas de produtos Barilla? Como abordar em entrevistas (sem causar reações emocionais) um tema tão sensível quanto a escolha de uma marca, que não é de nicho, por um público-alvo em detrimento de outros públicos que também a consomem?