O valor da comunicação autêntica das marcas

Publicado originalmente no LinkedIn, em 04 de setembro de 2023

No último final de semana, as Casas Bahia surpreenderam. A empresa veiculou um novo anúncio com dois velhos conhecidos da marca: o ator Fabiano Augusto, que se tornou onipresente entre 2002 e 2006 com a chamada “quer pagar quanto”, e o slogan “Dedicação Total a Você”. Esse movimento nos faz pensar se a marca estaria buscando reconectar-se às raízes e aos valores perdidos no passado. Se trata de um movimento temporário ou algo que veio para ficar? Empresas como The Coca-Cola Company, PepsiCo, McDonald’s e The Hershey Company, entre outras, fizeram algo semelhante no passado: reintroduziram embalagens e slogans, evocando um sentimento de nostalgia e uma onda vintage, embora por um período determinado para reforçar os vínculos emocionais com seus consumidores.

Nos últimos quinze anos, em meio a polêmicas entre seus acionistas, a venda, a criação da Via (antiga Via Varejo), a morte de seu fundador, o polonês Samuel Klein; e as sombrias histórias de seu filho Saul (que nada tem a ver com a empresa atualmente), as Casas Bahia buscaram um reposicionamento no mercado de olho no bolso da renda mais alta da população. Talvez você não se lembre, mas o slogan que a empresa vinha utilizando era “tudo que a vida pede, pede Casas Bahia”. Assistimos no apagar das luzes da década de ouro do varejo (até 2010) um inferno astral que colocou a marca no divã. Se há uma coisa que o consumidor não perdoa é uma empresa sem identidade e aquela que um dia foi das mais importantes do país, sucumbiu a falhas em sua personalidade originadas em boa medida às equivocadas escolhas em sua estratégia de negócios.

Assumir erros é um dom de pessoas, mas também de marcas. Por isso vi com bons olhos o anúncio das Casas Bahia ontem no intervalo do Fantástico, no qual Fabiano Augusto utiliza um minuto de olho no olho para fazer o reposicionamento completo da marca com todos os atributos que um dia fizeram dela lembrança permanente na memória das pessoas. Por uma feliz coincidência, o Fantástico trouxe na mesma noite o último episódio da excelente retrospectiva dos últimos 50 anos do programa. Em uma passagem, a apresentadora Poliana Abritta afirma: “eu só acredito na comunicação que transforma se ela passar pelo coração. A gente não transforma ninguém se não passar pelo coração”. Pois é: o mesmo acontece com as marcas.

O revival não está limitado apenas a elas. Também é observado na indústria da música e em outros campos criativos. Muitas bandas retornaram às suas formações originais para fazer concertos e lotar estádios, porque essa é uma maneira de voltar a tocar a memória afetiva das pessoas, que vão perdendo suas referências. Esse fenômeno reflete, talvez, uma busca por valores e emoções autênticas em um mundo onde a comunicação está cada vez mais efêmera e instantânea, fria e descartável. À medida que a sociedade se torna mais rápida e voltada para o futuro, as pessoas anseiam por experiências que evocam um sentimento de familiaridade e conforto.

O que pode estar acontecendo:

Retorno às raízes. Assumindo que o que fizemos no passado ainda faça eco no presente, empresas estão, de certa forma, admitindo que podem ter se afastado de seus princípios fundamentais. O retorno às raízes sugere uma constante necessidade de relembrar quem são e o que representam.

A importância da memória afetiva. Ela desempenha um papel crucial na forma como percebemos marcas e produtos. Se uma marca conseguiu tocar nossas emoções positivamente no passado, isso cria um vínculo duradouro. Ao resgatar conceitos mais antigos, as empresas buscam reacender essas emoções.

O poder do storytelling autêntico. Ao invés de adotar estratégias de marketing altamente elaboradas e estudadas, as marcas passam a entender o valor do storytelling autêntico, compartilhando histórias reais e sinceras que demonstram seus melhores atributos e que se conectam emocionalmente com as pessoas de uma forma genuína.

É justo e necessário que as marcas se atualizem e façam uma repaginação de tempos em tempos, mas a pergunta que fica é se isso deve ocorrer mexendo também nos valores que as ajudaram a construir o sucesso que alcançaram. Todos temos uma história que nos define. Ao retornar a slogans antigos e campanhas que evocam a nostalgia, empresas estão, de certa forma, admitindo que podem ter se afastado de seus princípios fundamentais. Esse retorno sugere uma constante necessidade de relembrar quem são e o que representam – acima de tudo reverenciando a razão pela qual foram criadas e respeitando o seu bem maior, o consumidor.

Luis Alcubierre

Luis Alcubierre é executivo de Comunicação Corporativa, Relações Institucionais e Governamentais há mais de 25 anos e hoje atua como conselheiro para a América Latina da Atrevia, agência espanhola de PR e Corporate Affairs, além de liderar o escritório Advisor Comm. É também palestrante, mediador e mentor. Formado em Comunicação Social pela FIAM, possui pós-graduação em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e MBA pela FIA-USP, com diversos cursos de gestão de liderança e negociação realizados em instituições como IESE, Berlin School of Creative Leadership, Columbia Business School, Universidad Adolfo Ibañez, Escuela Europea de Coaching, Fundação Dom Cabral, IBMEC e FGV. Foi diretor de Comunicação e Assuntos Corporativos de empresas como Kellogg, Pernambucanas e Samsung, onde teve responsabilidades adicionais pela Comunicação na América Latina. No Grupo Telefônica, assumiu a Direção Global de Marca e Comunicação da Atento em Madrid, na Espanha, sendo responsável pela gestão da área em 17 países. Passou ainda por Dow Química, TNT (adquirida posteriormente pela Fedex) e Rede (antiga Redecard), tendo iniciado sua carreira no rádio, nos sistemas Jornal do Brasil e Grupo Estado. Também foi membro do Conselho de associações ligadas às indústrias de alimentos, varejo, vestuário e mercado financeiro, onde teve importante papel negociador em distintas esferas de governo.