O fim do comunicador executor

A teoria cede espaço à prática sempre que a crise chega. Decisões precisam ser tomadas sob pressão, com informação incompleta, diante de riscos reais para reputação, negócios e pessoas. E o que separa as organizações que saem fortalecidas das que sucumbem raramente é a velocidade da resposta. É a qualidade do julgamento de quem decide.

Trabalhei com esse tipo de situação por anos. E observei uma transformação silenciosa acontecendo dentro das equipes de comunicação nesse tempo, uma mudança que os estudos globais começam a nomear, mas que quem está nos bastidores já sente há algum tempo.

Publiquei recentemente uma matriz inspirada em um conteúdo de Natan Mohart, que organiza dados do Future of Jobs Report 2025, do World Economic Forum, sobre as habilidades centrais para 2030. Usei essa ideia como ponto de partida para desenvolver uma leitura específica sobre comunicação corporativa, reputação e gestão de imagem, cruzando competências já relevantes hoje com aquelas que tendem a ganhar mais peso nos próximos anos. A repercussão me surpreendeu pelo tipo de conversa que gerou. Muitos executivos confirmaram que o material deu nome a sensações que eles já tinham, mas não sabiam como descrever.

O que os dados mostram

O Future of Jobs Report 2025, do World Economic Forum, indica que 39% das habilidades centrais do mercado serão transformadas até 2030. Isso representa uma revisão estrutural da competência profissional. O pensamento analítico, a liderança e a resiliência ganham peso porque exigem julgamento e contexto. São capacidades que não admitem automação nem podem ser delegadas a ferramentas.

Os números sobre reputação trazem um alerta maior. O Edelman Trust Barometer 2026 aponta que 70% das pessoas hesitam em confiar em quem possui valores ou fontes de informação diferentes das suas. O mundo está fechado. A confiança é escassa, segmentada e difícil de construir. Empresas e empregadores são os principais pilares de confiança no Brasil (67%), enquanto o governo é visto como uma instituição não confiável. Há muito em jogo na gestão da reputação hoje.

O que a matriz revela

Quando organizei as competências em quatro grupos (centrais, emergentes, estáveis e em declínio), o dado mais relevante aparece no que está em declínio. Atividades que definiram o comunicador por décadas, como a produção isolada de conteúdo e a gestão operacional de canais, perderam o status de diferencial. Viraram commodity.

O deslocamento acontece em três direções:

– Da produção para a leitura de cenário. O profissional que apenas entrega conteúdo faz uma parte pouco valorizada do trabalho. O maior valor estratégico agora está na capacidade de interpretar o ambiente antes de agir. É preciso entender o impacto de um fato na narrativa da organização, muito além do ato de comunicar;

– Do canal para o contexto. Dominar plataformas e ferramentas antes era o teto e agora virou o piso. O que eleva um profissional é entender por que determinada narrativa ressoa em determinado momento, e o que isso revela sobre o posicionamento real da organização;

– Da mensagem para a confiança. A Edelman documenta há anos o que quem está nos bastidores já sente na pele: à medida que ansiedade econômica, tensões geopolíticas e transformações tecnológicas se intensificam, os indivíduos tendem a se fechar em círculos mais próximos, desconfiando de grandes instituições. Nesse cenário, comunicação eficaz depende de credibilidade. E credibilidade se constrói com consistência, não com campanhas isoladas.

O novo papel da área

A reputação, por muito tempo, foi tratada como função de suporte: existia para proteger, responder e dar voz ao que a organização já havia decidido. Esse modelo está sendo atropelado pela realidade do mercado. 

Em ambientes de alta exposição reputacional, onde uma narrativa pode mudar o valor percebido de uma empresa em minutos, a comunicação precisa estar na mesa onde as decisões são tomadas, participando da escolha e não apenas do anúncio. Isso altera o papel da área. Altera o perfil dos profissionais que ela precisa. E altera a relação que esses profissionais precisam ter com a liderança.

Aqui o mercado ainda trava. O WEF aponta que 63% dos empregadores veem a falta de habilidades como a principal barreira para transformar negócios. A comunicação não escapa disso. O problema da área é o excesso de executores e a escassez de profissionais capazes de antecipar e influenciar cenários.

O comunicador estratégico de 2030 será avaliado pelo que antecipou e pela qualidade das decisões que ajudou a tomar. A distinção entre tratar a comunicação como execução ou como parte da estratégia define quem você contrata e como sua reputação resistirá quando o ambiente se tornar adverso. E ele teima em se tornar.

Uma pergunta para quem lê isso

A organização em que você atua ou lidera trata comunicação como função de execução ou já reconhece que ela exige leitura de cenário, estratégia e inteligência?

Os estudos na base desta análise: WEF Future of Jobs Report 2025 · Edelman Trust Barometer 2026. McKinsey Future of Work · Deloitte Human Capital Trends.

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