Reputação e reforma tributária entram no debate da comunicação corporativa

A Aberje realizou, na manhã da última quarta-feira (06), em sua sede, em São Paulo, o evento “Reputação e Economia da Comunicação: como a transição fiscal pode afetar narrativas corporativas e percepção dos stakeholders”, com patrocínio do InfoMoney, mantenedor da associação. O encontro reuniu especialistas das áreas econômica, tributária e de comunicação para discutir como a reforma tributária sobre o consumo deve alterar não apenas estruturas fiscais e cadeias produtivas, mas também as formas pelas quais organizações se relacionam com seus públicos e constroem legitimidade institucional.

Na abertura, Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, relacionou o tema ao eixo estratégico debatido pela entidade ao longo de 2026. “Ao falar do valor da reputação, estamos discutindo seus aspectos econômicos”, afirmou. Temas como relações governamentais, brasilidade e inteligência artificial aparecem de maneira transversal nas discussões da rede Aberje, e a transição fiscal surge como um processo com impactos diretos sobre a comunicação corporativa.

Rodrigo Flores, CEO do InfoMoney, destacou a aproximação entre o veículo e o setor corporativo. “Nosso trabalho também é de relacionamento. Estou há um mês como CEO e esse é o primeiro evento em que falo em nome do InfoMoney”, disse. Flores afirmou que, apesar da relevância alcançada pelo portal no segmento econômico, ainda existe espaço para ampliar a comunicação institucional sobre sua atuação. “O InfoMoney responde hoje por 30% dos page views no setor de economia. Ainda não contamos tão bem o que fazemos. Queremos falar com o setor corporativo”, afirmou. Para ele, o contexto da reforma tributária reforça a necessidade de qualificação do debate público. “Há um caos tributário no Brasil. A reforma causa insegurança, e a imprensa deve trazer luz para o tema.”

Comunicação, percepção e ruído econômico

Leonardo Müller, economista-chefe da Aberje, ressaltou que a reforma tributária não deve ser interpretada apenas como um tema técnico. “Essa reforma é um redesenho de rara magnitude. Tenho 40 anos, nunca vi algo assim e acho que não verei outra”, afirmou. Segundo ele, o atual sistema de tributação produz distorções que afetam diretamente a dinâmica econômica e a percepção social sobre preços e competitividade.

“Mercado é um sistema de comunicação e essa tributação gera ruído. O sistema hoje é ruidoso e a promessa da reforma é diminuir o ruído”, disse. Müller também destacou o papel estratégico da comunicação diante do processo de transição. “Em muitos casos, percepção é mais importante que o fato. Como as empresas vão comunicar os impactos da reforma?”

Vanessa Canado, professora senior fellow e coordenadora do Núcleo de Tributação do Insper, explicou os fundamentos históricos e estruturais da reforma tributária. “Nosso sistema é muito complexo. O desafio é juntar tributos em um só em meio à fragmentação da tributação sobre o consumo”, afirmou. Canado, que participou da redação da PEC 45, destacou que o modelo do IVA busca eliminar a cumulatividade tributária. “A ideia do IVA é deixar de tributar o que já foi tributado e cobrar só sobre o que é agregado em cada etapa.”

Transparência, previsibilidade e impactos reputacionais

Rodolfo Margato, vice-presidente de Pesquisa Econômica da XP Investimentos, apontou que o novo modelo pode trazer maior previsibilidade para empresas e investidores. “No Brasil, além da complexidade, há uma regressividade. A alíquota traria transparência e previsibilidade”, afirmou. Segundo ele, embora a reforma não tenha como objetivo reduzir a carga tributária, a reorganização do sistema pode favorecer o ambiente econômico no médio e longo prazo. “Uma reforma que dá previsibilidade pode aumentar o PIB potencial.”

Durante o debate com a plateia, os participantes discutiram os desafios de comunicação relacionados ao tema, especialmente diante da baixa compreensão pública sobre tributação. “A questão da alíquota ofusca os demais argumentos”, observou Vanessa Canado, ao comentar o foco recorrente do debate público apenas no percentual do novo IVA.

Margato destacou que a reforma pode ampliar a percepção da população sobre o peso dos impostos no consumo. “As pessoas vão ter clareza do imposto que pagam”, disse. Ele também afirmou que a redução de complexidade pode diminuir custos operacionais das empresas. “Hoje as empresas precisam de times grandes para cuidar de questões tributárias. Isso pode mudar.” Segundo o economista, ferramentas de inteligência artificial também tendem a apoiar processos de conformidade e adaptação regulatória.

Ao encerrar a discussão, Leonardo Müller ressaltou outro possível efeito estrutural da reforma. “A reforma pode levar a uma queda no número de litígios”, afirmou, retomando a ideia central do encontro de que mudanças fiscais, além de econômicas, também alteram dinâmicas de relacionamento, confiança e reputação entre organizações e stakeholders.