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Colunas

A inovação das plataformas de comunicação

– Mãe, posso almoçar arroz, feijão e bife?
– Não! Hoje é dia de fígado com brócolis. Se não quiser comer pode se levantar da mesa e ir para o seu quarto!

 

Ai, ai, ai! Quem não se lembra de um diálogo assim com a mamãe durona da nossa infância? E é dessa forma que, durante muito tempo, ao longo de todo o século XX, a mídia se comunicou com o seu público. A Globo tem o “padrão Globo”, inquestionavelmente da maior qualidade, o Estadão tem os melhores articulistas e analistas do país, mas é isso. Não gostou? Muda de canal, ou compra outro jornal. Os nomes aqui são apenas ilustrativos.

Felizmente, o público mudou. Millennials são impacientes e não aceitam conteúdo “goela abaixo”. Demandam duas coisas:

  1. Terem opinião na escolha do conteúdo que querem ver.
  2. Terem a opção da produção de seu próprio conteúdo para publicar na plataforma. Ou seja, o novo perfil do público é bidirecional, atuando nas duas pontas (consumo e produção de conteúdo).

Talvez, das velhas mídias tradicionais, a que mais rápido e melhor tenha se adequado a esse novo perfil seja o rádio. Desde os primórdios da Internet e dos smartphones que os ouvintes são estimulados a atuarem como “jornalistas cidadãos”, produzindo conteúdo para ser reproduzido no ar e raramente furando os jornalistas profissionais na identificação de situações de alto impacto. Quando o avião da TAM explodiu sobre um galpão ao lado de Congonhas, as primeiras imagens a irem para o ar foram produzidas por um taxista.

Fora o rádio, que se integrou às redes sociais, produz imagem e virou TV, todos os demais componentes da chamada grande mídia (TV aberta, TV a cabo, jornais, revistas e portais de notícias) continuam insistindo na dieta de “fígado com brócolis”. Não vai dar certo. Já não está dando certo, o que se pode constatar pela falência (ou pré-falência) dos grandes grupos de comunicação, de joelhos diante da nova dinâmica do público.

E aí? A grande mídia morreu, substituída inexoravelmente pelo conteúdo publicado pelos cidadãos? Não! Nada substituirá a credibilidade e o alcance da grande mídia, que constrói, dá visibilidade e reputação para as marcas que as utilizam, produzindo fatos relevantes e anunciando. Mas é inquestionável que a forma como a grande mídia chega ao público terá que mudar, e rapidinho antes que o público desapareça. Na verdade, essa mudança já começou na mídia impressa e online.

Hoje em dia, os grandes nomes que vendem jornal ou geram audiência para os portais são marcas próprias, com seus blogs e opiniões independentes. Para citar alguns nomes, William Wack, Gerson Camarotti, Celso Ming, Eliane Cantanhede, Vera Magalhães, Prof Villa, Hélio Gurowitz, entre outros, produzem o conteúdo e as opiniões, que eu leio e assisto diariamente. Sem esses nomes, as plataformas de mídia que os veiculam teriam valor zero para mim como leitor. Ou seja, a produção editorial meio que imperial das marcas de mídia (na linha do fígado com brócolis) já está mudando.

O professor da PUC do RJ, Carlos Nepomuceno, em seu livro “Gestão 3.0: a crise das organizações tradicionais”, utiliza algumas marcas famosas de mídia para qualificar a evolução que está ocorrendo, bem embaixo do nosso nariz. O Prof. Nepô, como ele mesmo se autodenomina, qualifica o nível de modernidade da grande mídia em três categorias, cada uma delas associada a nomes conhecidos:

  • Padrão Globo (Estadão, Exame, Veja, etc): o melhor padrão, mas sem direito a escolha. Decadente…
  • Padrão Netflix (Spotify, iTunes, TV a cabo): enorme variedade de conteúdos, variedade essa definida pela marca, mas com os playlists e preferências definidos pelo público. Bem mais atual.
  • Padrão YouTube (Instagram, Facebook): enorme variedade de conteúdos, produzidos e publicados de forma independente (por pessoas e empresas, inclusive de mídia) e cuja curadoria é feita pela plataforma. Moderno, trend setter com relação ao futuro da mídia.

Na verdade, o professor advoga que esse modelo de curadoria se aplicará a todos os negócios, não apenas à mídia, onde o consumidor terá voz muito ativa no desenvolvimento dos produtos e serviços que consumirá. É o padrão Uber, onde a plataforma só faz a curadoria do serviço. É o cidadão que escolhe o veículo e o serviço, a serem usados ou oferecidos. O mesmo cara que dirige à noite, pode pedir um Uber durante o dia.

E, supondo que essa tendência seja mesmo inabalável com relação à mídia, como ficará o papel das agências de comunicação (PR, digital e publicidade)? E aí a opinião é minha, pessoal e intransferível. Eu acho que o destino das agências de comunicação é se tornarem consultores dos seus clientes, que estarão nas duas pontas (marcas e veículos), identificando as tendências e as vibes do público que consome mídia. Será de enorme relevância o relacionamento com stakeholders (jornalistas, influenciadores de todas as categorias – profissionais e amadores, micro-influenciadores, analistas de mercado, analistas financeiros, colaboradores, clientes, etc). E a criatividade? Será cada vez mais importante, mas sempre associada à inteligência de negócios (BI, data analytics), inteligência artificial (AI) e pesquisas de mercado.

Mas, e a produção de conteúdo, que hoje é o core business das agências? O conteúdo jamais perderá sua relevância, mas a forma como será produzido mudará drasticamente. A produção, será em rede, colaborativa e compartilhada, em linha com o modelo vigente de economia do compartilhamento. Ter na folha de pagamento as melhores cabeças para produzir qualquer tipo de conteúdo, trabalhando como empregados de agências e/ou empresas de mídia, se tornará cada vez mais antieconômico, na contramão da independência de opinião e, acima de tudo, muito arriscado. Aguardemos cenas dos próximos capítulos.

Augusto Pinto
Augusto Pinto
Engenheiro de formação, Augusto tem mais de 30 anos atuando no mercado de TI. Iniciou a carreira na IBM, de onde saiu para se tornar um executivo bem sucedido na indústria de software. Foi o 1º presidente da SAP Brasil, onde atuou por sete anos, e também VP América Latina da Siebel Systems. Atua há mais de 15 anos em Comunicação Corporativa, como sócio fundador da RMA Comunicação. Em fevereiro de 2019, a RMA e RP1 uniram suas operações, criando uma nova empresa, a RPMA, empresa de comunicação integrada e projetos digitais. Hoje o Augusto faz co-gestão da RPMA, junto com a Claudia Rondon e Marcio Cavalieri, cuidando das áreas de Marketing Digital, Criação & Vídeo, RH estratégico e desenvolvimento da empresa a longo prazo.

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