Professor Paulo Nassar e PH Oliveira discutem brand publishing e narrativas

Produzir informação útil e organizar experiências em narrativas capazes de fazer sentido para os públicos são desafios da Comunicação em um ambiente de atenção fragmentada e circulação acelerada de conteúdos. Esses temas foram abordados por Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP, e PH Ferreira, da Barões Brand Publishing, em encontro da Seguros Unimed, associada da Aberje, realizado na noite da última quarta-feira (28), no escritório da companhia em São Paulo.

O evento apresentou o portal Cuidado Presente, desenvolvido pela seguradora com a Barões. PH tratou da estrutura necessária para que as organizações assumam a atividade de publishing, enquanto o professor Paulo Nassar examinou a função das narrativas e os efeitos do excesso de informação sobre a compreensão e a memória.

Informação para decisões mais seguras

Aberto ao público e gratuito, o Cuidado Presente reúne matérias, artigos, vídeos, podcasts e entrevistas sobre saúde, prevenção, qualidade de vida, proteção financeira, carreira, benefícios e inovação. Sob o posicionamento “Informação para decisões mais seguras”, o projeto integra canais já existentes e disponibiliza, desde a estreia, um acervo de cerca de 3,6 mil publicações.

Na abertura, Kátia Okumura, superintendente de Comunicação da Seguros Unimed, relacionou o trabalho da área à entrega de significado e ao apoio a melhores escolhas. Abordou a distância entre o seguro e o cotidiano de parte da população e a dificuldade criada pela linguagem técnica para quem deseja compreender o assunto. A proposta do portal é traduzir termos como carência, franquia e sinistro, conhecidos como “segurês”, e tornar acessíveis informações que ajudem as pessoas a avaliar suas necessidades de proteção. A produção recorrente se baseia no conhecimento de especialistas e em dados do setor.

Gabriele Stela Doro, coordenadora de Estratégia e Conteúdo Digital da Seguros Unimed, explicou que o material antes disperso passa a estar reunido em um único ambiente, para públicos como clientes individuais, empresas, médicos cooperados, corretores e integrantes do Sistema Unimed. O portal oferece contexto e complementa o trabalho de assessoria de imprensa, com conteúdo disponível para reprodução pelos veículos.

Quatro editorias organizam o acervo. Construir o futuro trata de cooperativismo, tecnologia, sustentabilidade e transformações setoriais. Cuidar de você reúne saúde, prevenção e qualidade de vida. Proteger o que importa aborda seguros, previdência, finanças e patrimônio. Viver Seguro se dirige a empresas, gestores e profissionais de RH, com temas como benefícios, saúde no trabalho e gestão de pessoas.

Publishing como infraestrutura de comunicação

PH definiu brand publishing como jornalismo setorial e defendeu que marcas com conhecimento técnico, credibilidade e relevância têm responsabilidade na oferta de informação à sociedade. Para ele, a técnica e a ética jornalísticas orientam essa atuação e ajudam a estabelecer confiança. “Brand publishing é jornalismo, mas não é imprensa”, afirmou, ao distinguir a prática editorial dos veículos que tradicionalmente a exercem.

Sua análise situou essa atividade na transição entre a comunicação de massa e um ambiente no qual as organizações podem manter seus próprios programas editoriais. A assessoria de imprensa continua relevante, mas a mídia proprietária ganha peso como ativo de comunicação, articulada à distribuição e aos demais canais. “Dizem que o conteúdo é rei, mas a distribuição é a rainha e a plataforma é fundamental.”

Nessa perspectiva, a publicação de uma marca deve partir de problemas reais e necessidades de informação de seus públicos, com uma abordagem de serviço. “Não precisamos de mais uma agência de conteúdo; o mundo precisa de publishing, de quem organize e faça a curadoria editorial”, afirmou.

PH ressaltou que esse trabalho exige continuidade e uma estrutura que vai além da produção de textos. Planejamento, plataforma, distribuição, dados, gestão e governança fazem parte da metodologia. A consistência das publicações e a visão de longo prazo permitem acumular conhecimento e construir uma relação com os leitores, em vez de depender apenas de ações pontuais.

A inteligência artificial acrescenta outra dimensão a essa estrutura. Segundo PH, a organização de informações e dados permite que o conhecimento produzido seja acessado tanto por pessoas quanto por sistemas que intermedeiam buscas e respostas. Ele destacou o papel do texto como código compreendido por leitores e algoritmos e apontou o Cuidado Presente como uma base de conhecimento que pode permanecer relevante ao longo dos próximos anos.

Na avaliação de PH, a autoridade de uma marca precisa se traduzir em informação de qualidade. “Quando as marcas assumem o papel de publishers com ética e técnica, entregamos uma sociedade melhor informada.”

Narrativas diante da atenção fragmentada

Ao abordar o papel da linguagem nas organizações, o professor Paulo Nassar recorreu a Jacques Derrida e Paul Ricœur para discutir como os textos e as narrativas organizam a experiência humana. Sua análise ampliou a noção de texto para além da escrita, incluindo imagens e sons. “O negócio do comunicador é a palavra, o texto da imagem e do som”, afirmou.

Para o professor Paulo Nassar, a narrativa estabelece relações no tempo e no espaço, ajuda a constituir famílias, comunidades e empresas e dá sentido às experiências compartilhadas. No setor de seguros, essa origem narrativa está ligada à ansiedade humana diante da incerteza, da morte e dos acidentes. Compreender essa relação permite conectar a atividade econômica às necessidades que motivam a busca por proteção.

Essa capacidade de organizar experiências depende também das formas pelas quais as narrativas são produzidas, compartilhadas e incorporadas ao cotidiano. O professor Paulo Nassar observou que o smartphone reorganizou os rituais de consumo, produção e circulação da informação: a velocidade e a conveniência passaram a orientar o acesso aos conteúdos, enquanto a possibilidade de publicar se estendeu para além dos especialistas tradicionais. Nesse cotidiano mediado por dispositivos, os rituais coletivos oferecem referências de pertencimento e memória, inclusive ao preservar histórias de fundadores e integrantes das organizações.

A multiplicação de mensagens, porém, dificulta a articulação dessas experiências. O professor Paulo Nassar apontou efeitos como atenção fragmentada, sobrecarga cognitiva, paralisia decisória e dependência de dispositivos para recuperar informações. Reconhecer fragmentos de um assunto, explicou, não equivale a compreendê-lo. A circulação contínua de novidades pode reduzir o espaço para estabelecer contexto, identificar intenções e formar conhecimento.

Nesse ambiente, também ganham força a repetição como mecanismo de credibilidade, a disseminação de desinformação e a recompensa à indignação nas redes. O problema para a Comunicação envolve a capacidade de oferecer uma narrativa que conecte os fatos e permita aos públicos compreender o que recebem. Como sintetizou o professor Paulo Nassar, estamos “obesos de informação, mas com fome de significado”.

A responsabilidade editorial das organizações passa, assim, pela seleção do que merece ser publicado e pela atenção às condições em que as mensagens serão recebidas. Ao final, o professor Paulo Nassar perguntou: “quais narrativas realmente merecem ocupar o tempo, a atenção e a memória das pessoas?”