Entre o impulso e a reputação

Há um conceito que ganhou espaço com a popularização das chamadas canetas emagrecedoras e que me parece interessante para pensar também a comunicação: food noise.

A expressão descreve pensamentos recorrentes sobre comida que aparecem mesmo sem uma necessidade imediata de comer. A ideia me chamou atenção pelo que revela sobre a disputa pela nossa atenção.

Pegamos o celular sem uma necessidade concreta. Abrimos uma rede, depois outra, respondemos uma mensagem, somos puxados por uma notificação, um vídeo, uma notícia. Em poucos minutos, consumimos muita coisa e processamos pouco.

A sobrecarga informacional não é nova. O que mudou foi a escala e a capacidade das plataformas de nos manter em movimento. É nesse ponto que aparece a expressão “dopamina digital”. Ela é atraente, mas imprecisa. O ponto é entender como recompensas e hábitos influenciam nosso comportamento.

Um estudo publicado em 2026 na Nature Communications ajuda a iluminar essa discussão. Ao analisar dados de quase três mil usuários do Twitter, hoje X, os pesquisadores encontraram evidências de que as postagens combinam aprendizagem por recompensa e formação de hábito. Entre quem publicava com mais frequência, os sinais de comportamento habitual eram mais fortes. O que me chama a atenção é essa convivência: recompensas sociais influenciam a maneira como interagimos, enquanto a repetição pode tornar parte desse comportamento menos dependente de uma decisão consciente.

Foi pensando nessa diferença entre escolha e hábito que voltei a Spinoza.

No século XVII, ele desenvolveu o conceito de conatus: o esforço pelo qual cada coisa tende a perseverar em seu ser. Para esta reflexão, me interessa especialmente sua ideia de potência de agir. Não como força de vontade, mas como capacidade de agir, em vez de apenas responder às forças que atuam sobre nós.

Quanto do que fazemos é escolha e quanto já se tornou resposta ao próximo estímulo?

Spinoza, food noise e ciência comportamental pertencem a campos e épocas diferentes. O paralelo que me interessa é mais simples: a diferença entre agir e reagir.

E penso que esse raciocínio vale também para as organizações.

Durante muito tempo, a resposta das marcas à disputa por atenção foi produzir mais. Mais canais, posts, vídeos, frequência. Com a inteligência artificial generativa, produzir ficou ainda mais rápido e barato. Mas será que devemos?

Em comunicação também existem recompensas imediatas: visualizações, curtidas, compartilhamentos, alcance. Esses indicadores têm valor. O problema começa quando deixam de ser métricas e passam a orientar a estratégia.

Uma organização que comunica apenas reagindo ao algoritmo, à tendência do dia ou à pressão por presença pode conquistar atenção. Mas isso não significa construir reputação.

Imagem pode mudar rapidamente. Reputação exige outra lógica. Ela se forma pela acumulação de decisões, comportamentos, experiências e relações ao longo do tempo. Depende da coerência entre aquilo que uma organização diz, faz e aquilo que seus públicos experimentam.

Aqui, para mim, está a diferença central entre impulso e reputação. O impulso busca resposta e recompensa imediatas. A reputação exige consistência, confiança e capacidade de sustentar escolhas mesmo sem retorno instantâneo.

Isso muda o papel da comunicação. Curadoria deixa de ser apenas selecionar conteúdos e passa a envolver julgamento: o que merece ser dito, quando, por quem e, principalmente, por quê.

Em uma época em que produzir ficou fácil, talvez a parte difícil seja preservar a capacidade de escolher. Uma organização também revela quem é pela maneira como reage aos estímulos ao seu redor. Construir reputação passa por agir de acordo com uma identidade e uma direção próprias quando todo o ambiente convida apenas a reagir.

No fim, a pergunta não é apenas “o que podemos publicar agora?”. É outra: estamos escolhendo nossa comunicação ou apenas respondendo ao próximo estímulo?

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