27 de junho de 2024

Em painel no Aberje Trends, CEO da Caliber reforça necessidade de agilidade e transparência na gestão de crises

Shahar Silbershatz falou sobre a transformação do cenário da reputação desde a pandemia
Crédito: Tati Nolla

“As crises não são novidade, elas sempre aconteceram, mas elas não ocorriam com tanta frequência e hoje elas têm mais impacto na reputação das empresas”, explicou Shahar Silbershatz, CEO da Caliber, durante o painel “Tendências na gestão de reputação em tempos de mudanças sociais, políticas e tecnológicas”. O evento foi parte da 8ª edição do Aberje Trends, que aconteceu na terça-feira (25) no Teatro Bravos, em São Paulo.

Com mediação de Rafael Sbarai, head de Produto do Cartola Express, da Globo, Silbershatz destacou a importância da reputação como um ativo intangível, com valor crescente. Trazendo dados da Caliber, destacou que o peso desses ativos intangíveis na valoração de marcas vem crescendo a cada ano. Por isso, é fundamental monitorar constantemente os muitos cenários em que as organizações estão envolvidas.

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Para Silbershatz, para tomar ação, as métricas que orientam as decisões devem ser frequentes e contínuas, preferencialmente diárias. Toda e qualquer decisão tem de ser baseada nesses dados – que, se não servirem para orientar medidas, só podem ser considerados informações. É preciso tomar atitudes rápidas para avaliar e otimizar os impactos das suas atividades.

“A partir de 2020, entramos na era de policrises. No passado, quando havia uma guerra, ela não impactava na percepção que o público tinha sobre uma empresa. Hoje, isso ocorre”, explicou, frisando o contexto de crises sucessivas que vivemos. Ele reforçou a necessidade das empresas agirem de acordo com seus valores e serem autênticas em seu posicionamento.

“É preciso ter todas as partes da organização alinhadas, principalmente a liderança, ter boas ferramentas para identificar riscos e crises e dominar habilidades de comunicação excelentes para dar respostas rápidas”, concluiu Silbershatz.

Crédito: Tati Nolla

Sbarai questionou Silbershatz se ficou mais difícil hoje construir reputação.

“Nós precisamos olhar para nossos valores. Hoje há muito mais ruído, muito mais expectativas e, acima de tudo, vivemos em uma era de polarização”, explicou Silbershatz. De acordo com ele, sempre haverá stakeholders insatisfeitos, por isso, mais do que nunca, esse olhar para os valores e o cuidado com a transparência são fundamentais.

Sbarai perguntou também se a IA dificultaria ou facilitaria a gestão da reputação. Silbershatz afirmou que a IA é uma ferramenta para os comunicadores, mas que é também um risco – citando a fala de abertura de Hamilton dos Santos ao estabelecer o paralelo entre o medo e a esperança.

“Precisamos aprender a usar a IA para enfrentar os seus perigos. O deepfake, por exemplo, é uma grande ameaça para a gestão da reputação. A inteligência artificial vai desafiar as organizações mas, se elas souberem utilizá-la, pode extrair muitas vantagens”, finalizou Silbershatz.

A 8ª edição do Aberje Trends contou com o patrocínio de BASF, Bayer, ENGIE Brasil, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Arcos Dorados, Novo Nordisk e Stellantis; o apoio da CPFL Energia, Prospectiva Public Affairs LAT.AM, P3K Comunicação e Tetra Pak; e media partner de InfoMoney e propmark.

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