Se Não Toca, Não Engaja

Vivemos uma era de abundância informacional e escassez de atenção. Em meio a feeds infinitos, notificações constantes e conteúdos que disputam freneticamente segundos de visibilidade, comunicar deixou de ser apenas emitir uma mensagem. Tornou-se um desafio existencial para empresas, instituições, marcas e criadores de conteúdo: como ser ouvido em meio ao ruído?

Nesse cenário saturado, defendo que os comunicadores, especialmente os do universo corporativo, precisam ir além do storytelling tradicional e investir estrategicamente no que chamo de narrativas de experiência. São aquelas que não apenas contam uma história, mas envolvem os sentidos, mobilizam emoções, convocam o corpo e a imaginação dos públicos para dentro de uma ação simbólica.

A narrativa de experiência não é apenas comunicação; é imersão simbólica. Ela aproxima o espectador da ação, não como observador passivo, mas como participante sensorial, alguém que toca, sente, vive e compartilha. Em vez de falar sobre diversidade, sustentabilidade, cultura ou inovação, ela faz com que as pessoas experimentem esses valores na prática, por meio de espaços, eventos, objetos, rituais e vivências. Tudo aquilo que possa inserir cada um de nós em um tempo e em um espaço extraordinários. É uma comunicação que se faz no processo narrativo, em que você vai se transformando em cada passo de um caminho antropológico. É uma transformação que não espera um final para acontecer.

Pensemos nos grandes eventos contemporâneos, como o Rock in Rio, o Círio de Nazaré, o Burning Man, a Maratona de Nova York, o Carnaval, o Caminho de Santiago de Compostela ou as exposições imersivas de museus como o Louvre, o MoMA de New York e museus corporativos como o Museu do Mercado Livre, o MELI, que fica em Osasco, no campus da empresa, que eu visitei recentemente. Cada um deles é muito mais do que um acontecimento: é um ambiente narrativo total, onde o público é atravessado por sons, imagens, cheiros, movimentos, símbolos e significados. Essas experiências criam uma memória afetiva profunda, um engajamento real, uma forma de pertencimento simbólico.

Esse tipo de engajamento é o oposto do clique distraído ou da rolagem automática. Ele opera na lógica do “afetar”: toca a subjetividade, ativa arquétipos culturais, e transforma públicos em comunidades temporárias de sentido. Entre esses públicos estão os consumidores, fiéis, cidadãos e espectadores. Como apontava o antropólogo Victor Turner, eventos simbólicos criam communitas: espaços em que os sujeitos vivem, juntos, uma experiência intensa e transformadora.

Nas empresas, esse princípio pode ser traduzido em ações de marca, campanhas, eventos, plataformas digitais, ambientes corporativos e projetos culturais que não apenas “falam sobre” algo, mas oferecem uma vivência compartilhável, sensorial e memorável.

O desafio, portanto, não é apenas informar. É criar situações comunicacionais que façam sentido para o outro, com o corpo, com a emoção, com a coletividade. Em tempos de distração crônica, paradoxalmente, são as experiências intensas, significativas e encarnadas que mais se fixam na memória, que mais se compartilham, e que mais legitimam marcas, organizações e suas pessoas diante da sociedade.

Precisamos como comunicadores corporativos desenhar esses momentos extraordinários, digo maravilhosos, para comunicar bem. Para que eles aconteçam será preciso mais silêncio, menos ruído e mais rito. Menos slogan e mais mito. Menos discurso e mais experiência.

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