10 motivos pelos quais eu adorei participar do Rock’n Rio Academy

*Publicado originalmente no LinkedIn em 7 de setembro de 2022

Ontem tive a oportunidade de participar pela primeira do Rock’n Rio Academy, um evento produzido pelo time Rock in Rio com parceria da HSM, de um dia inteiro em que a equipe executiva conta sobre a cultura, os desafios e os bastidores do festival. Fiquei tão impressionado que resolvi escrever sobre, e compartilho um resumo dos meus aprendizados e reflexões.

1. É mais que um evento, é um movimento. O Rock’n Rio não começa quando os portões da Cidade do Rock se abrem, nem para a organização, nem para os fãs. É uma jornada de mais de um ano de comunicação e os caras sabem pensar, vender e executar essa régua com maestria. Sempre falei sobre isso, que um evento não pode se resumir a ele só, e sim criar uma experiência que comece antes e termine depois de sua realização. Mas, mais do que isso, o Rock’n Rio vai muito além e transforma esse fluxo em um movimento à medida que adiciona causas ao projeto, como o exemplo dado da Amazônia na edição passada, e que somente pelo posicionamento – Por um mundo melhor – já assume voluntariamente esse compromisso de ir muito além de um festival de shows.

2. A cultura dos caras é muito forte e foi a tônica de toda a manhã. São três pilares: reimaginar realidades e caminhos; ser antifrágil para lidar com futuros incertos; e criatividade para experimentação. E oito valores: eu faço, criatividade, pensar grande, coragem, work hard play hard, todos na mesma direção, excelência e integridade. Dentro disso tudo, alguns me chamaram a atenção. Primeiro, o pensar grande, com o qual me identifico muito. Sempre falo pro meu time que não quero ser a melhor área de envio de e-mail marketing, respeitando e entendendo todo o valor e contribuição dos e-mails marketing. Mas uma marca precisa pensar grande. E o Rock’n Rio atualiza os limites disso com frequência. Tudo é muito mega e vai além do que seria necessário, e isso desafia e encanta. Esse olhar de não se limitar ao básico, ao legal, ao que seria suficiente é um baita diferencial e tem a ver com o que costumo chamar de brilho nos olhos nas pessoas. Segundo ponto, coragem. Os caras assumem riscos absurdos, e se apoiam em uma cultura sólida para não ter responsável pelo sucesso ou pelo fracasso. “Ninguém será responsabilizado se uma ideia ousada der errado”, disse o Luis Justo, CEO do Rock’n Rio. Sou muito alinhado com essa visão, mas os caras, novamente, estão sempre no fio da navalha quando o assunto é assumir riscos, e também em trazer soluções para contornar o que não funcionou. O terceiro valor que me chamou atenção foi o “Todos na mesma direção”. Dificílimo quando você tem uma equipe de 200 mil pessoas entregando a promessa da marca. Mas não me pareceu discurso e sim uma intenção genuína de alinhamento para um propósito. Um grande desafio deles, diferente da maioria das empresas, é que a entrega real do projeto deles acontece de dois em dois anos, ou de ano em ano a partir do ano que vem, com o lançamento do The Town, em São Paulo.

3. Eu faço. Separei um outro ponto da cultura por conta de uma frase dita pela Anna Chermont, gerente de Produção do Rock’ Rio. “Esse é um projeto que é cheio de significado para mim. Se tivesse que trabalhar de graça para estar aqui, eu trabalharia”. Em um momento em que as pessoas buscam propósito em suas vidas profissionais, e isso assume uma importância tão grande ou maior do que remuneração, o Rock’n Rio nada de braçada. E por trás disso tem alguns pontos que acredito que são comuns à maioria de nós. Primeiro, o senso de pertencimento. Sempre vivemos em grupos desde nossos primórdios e carregamos até hoje a necessidade de pertencer a algum grupo. A família, o time de futebol, a religião, a galera do trabalho etc. Depois disso, um fator que acho muito decisivo é o que chamo de fazer parte de algo maior do que você. Vimos o sucesso dos programas de voluntários nos Jogos Olímpicos e na Copa do Mundo, e com o RIR não é diferente. Como disse o Roberto Medina na palestra final, um show, um monte de gente entrega. Tem em diversos lugares da cidade. Ali é a entrega de uma experiência de vida, que inclui a oferta de shows. “Se não tivesse show, as pessoas viriam do mesmo jeito”, ele disse, por conta da experiência proporcionada. E é verdade, uma vez que muita gente compra ingresso sem o line-up definido. E, pra fechar esse tópico, o senso de realização, que está simbolizado no item da cultura que abre esse ponto. Eu faço. Em vários momentos do evento isso foi repetido, mas uma frase, que infelizmente não lembro mais quem foi que disse, me marcou. “Olha em volta porque foi você que fez”. Essa oportunidade de fazer parte e realizar algo grandioso, extraordinário, conquista qualquer pessoa e talvez seja um elemento de retenção mais forte do que pacotes de remuneração.

4. Afeto. Vira e mexe me perguntam o que eu achei de determinado evento que participei. Para os mais novos, geralmente explico que temos que dosar a expectativa. É normal, depois de um tempo, que uma palestra, um congresso, não entregue 100% de novidade. Mas falo que, às vezes, é uma frase que muda tudo, que te dá um estalo e vale mais à pena do que todo o resto do conteúdo. Bom, não foi o caso do Academy, que valeu demais o tempo todo, mas aconteceu de novo. Dessa vez não foi uma frase, mas uma palavra, dentro do contexto em que foi apresentada, que me deu um estalo. Afeto, pelo olhar da Grazi Mendes (Ela / Ella / She / Her), que apresentou o evento junto o Luis Lobão. Gostei tanto da abordagem dela, que vou passar a usar em minhas agendas de gestão. Primeiro, ela trouxe o óbvio. Afeto como um substantivo, a expressão de carinho, de empatia, de preocupação com o outro dentro da lógica de gestão e relacionamento, seja com seu time, rede de parceiros ou com sua família. No exercício da liderança, um universo em transformação no qual ainda existem conceitos antiquados de uma época passada, o afeto é, hoje, pré-requisito. E aí vem ela e traz uma visão complementar: “E afeto enquanto verbo?”. O quanto afetamos, impactamos as pessoas. Para o bem e para o mal. Sou movido pela capacidade de criar ações impactantes, o que me conecta demais com essa reflexão. Afeto é a palavra ideal para minhas apresentações a partir de agora, pois simboliza a forma de fazer coisas grandiosas que podem transformar positivamente a vida das pessoas, mas de uma forma que seja afetuosa com os envolvidos. Pode parecer meio papo de filósofo, mas faz muita diferença na criação de uma narrativa que, como mencionado no tópico anterior, dê sentido e significado para as pessoas.

5. Diversidade cognitiva. Aí sobe no palco o Zé Ricardo. Um artista, o cara responsável pela idealização do Palco Favela e do espetáculo Uirapuru, que assistimos no fim do dia e que faz parte da experiência RIR. E começa a falar sobre isso, diversidade cognitiva com alinhamento para o futuro. A ideia central dele é que, para além dos necessários debates e lutas contra diversas formas de diversidade, em um projeto é fundamental “a inclusão de pessoas que têm diferentes estilos de resolução de problemas e podem oferecer perspectivas únicas porque pensam de forma diferente”. Ou seja, é a diversidade a favor da criatividade. Pluralidade de trajetórias, histórias, vivências, culturas, que se manifestam, se combinam e se completam em um caldeirão criativo. Ele elege a diversidade cognitiva como a chave para o planejamento de projetos impactantes, mas também para um futuro melhor para todos nós e para o planeta. Eu já o tinha visto falar no documentário do Rock’n Rio disponível no Globoplay, mas fiquei impressionado com o cara ao vivo. Ele também abordou o racismo de uma forma bastante direta: “Racismo é estrutural e mesmo eu, um preto de cor clara, sou racista. Dizer que é antirracista é insuficiente. Se você quer dizer que é contra o racismo, empregue e pague bem uma pessoa preta. Isso muda as coisas”. Por fim, mas voltando à ideia de diversidade cognitiva, entendi que ele trouxe esse tema pelo fato de ser mais comum nos identificarmos com pessoas parecidas conosco. Porque aí fica tudo mais próximo de uma zona de conforto. “As pessoas têm medo de mudança porque elas têm medo de perder seu lugar no mundo”. Essa fala me impactou bastante, tanto pelo olhar de não ter medo de promover a diversidade cognitiva quanto pelo modelo mental de segurança, que prevê manter as coisas como estão.

6. ESG. De tarde, o mood mudou e começou com esse olhar para o ESG, com a incrível Roberta Medina. Antes de entrar no tema, como ela fala bem. Oradora nata, raciocínio rápido, domínio do palco, carismática. Para quem trabalha com isso, ter porta-vozes assim é um luxo. Bom, Roberta trouxe um olhar atual para o tema, com uma fala de quem ainda está descobrindo todas as possíveis manifestações de um conceito que já não é tão novo, mas ainda está em construção. No entanto, o que chama atenção é a atitude para fazer como uma vocação, independente do estágio conceitual e de questões legais. O RIR explora bastante o impacto ambiental, social e econômico que sua estrutura permite e gera, e ainda transforma isso em plataforma de negócio e de comunicação. Novamente, a causa da Amazônia é um exemplo, mas também a gestão de resíduos gerados pelo evento, a relação com a cadeia produtiva de fornecedores, e assim por diante. Nesta etapa do Academy, outras duas frases me chamaram a atenção, em complemento ao que já tinha ouvido do Zé Ricardo. E, novamente, não conseguirei dar os devidos créditos. Talvez o impacto tenha me feito esquecer de anotar, mas ambas foram no painel com a Denise Chaer, estrategista criativa, e a Fernanda Paiva, Head de Global Cultural Branding da Natura. Uma foi: “Você não tem direito à diversidade quando você desrespeita o direito de alguém”, em uma alusão que a diversidade está diretamente conectada à intencionalidade das nossas falas e ações. Achei muito bem colocada para os tempos em que vivemos. E a outra diz o seguinte: “Diversidade de narrativas não existe se ao final houver edição por vozes brancas”. Tenho quase certeza de quem trouxe isso foi a Fernanda ao mencionar a atuação da Natura na produção de conteúdo com povos indígenas. Mas para um homem branco como eu, é uma frase forte, daquelas que tira o ar e causa muita reflexão.

7. Parceria. Houve um painel muito bacana sobre patrocínios e licença de marca, com o Rodolfo Medina, a Patricia Donato, da Angra Marcas, e a Renata Guaraná Diretora de Parcerias do RIR. A principal mensagem da conversa foi que o RIR não vende simplesmente cotas de patrocínios, e sim constroem relações com os patrocinadores a partir de uma relação de ganha-ganha. “Tenho que entender a necessidade de uma marca e criar formas de ela entender todo o potencial do evento para que fique encantada com os resultados. É mais fácil eu renovar um contrato com um parceiro do que convencer um concorrente a entrar no evento depois que o outro desistiu”. Do lado de cá do balcão, dos anunciantes, é realmente isso que uma marca espera. O modelo de compra fechada, com contrapartidas definidas e restritas nem sempre permite que uma marca expresse seus interesses da melhor forma e crie ativações inovadoras. Foi bacana ouvir também o papo entre o Guilherme Melhado Miranda, da Suzano, e do Alexandre Teixeira, gerente de sustentabilidade do iFood, falando da parceria entre patrocinadores do evento. Em um projeto à parte, a Suzano está desenvolvendo toda a nova linha de embalagens sustentáveis para o delivery do Ifood e ambas as marcas estão no evento, em que as embalagens serão testadas e avaliadas pelos usuários. Ou seja, o RIR cria oportunidades tanto de forma proprietária para os patrocinadores, mas também gera condições para relacionamento entre elas. Rodolfo mencionou uma ação do Itaú Unibanco no último dia do festival passado, em que colocou a marca de todos os demais patrocinadores do evento em sua roda gigante, em um gesto de agradecimento a todas as marcas que fizeram aquele evento ser o sucesso que foi. Ali, em categorias diferentes e bem definidas, junto com o trabalho do RIR, cada marca pode potencializar a outra.

8. UGC. User Generation Content. Esse foi o ponto alto da palestra da Ana Deccache, Diretora de Marketing do Rock’n Rio (acima). Ao mostrar toda a gama de canais e a estratégia de comunicação do evento, ela mostrou exemplos bacanas de como o RIR aposta no usuário como principal canal de comunicação. O trabalho, neste caso, não é gerar conteúdo, mas criar gatilhos para que o usuário, que eles chamam de fãs, possam criar conteúdos autorais sobre a marca. E os números são gigantes. Um caso que ela contou que achei bacana demais foi quando eles fecharam os comentários de seus perfis nas redes sociais após um anúncio importante para que os fãs explodissem a onda de engajamento em suas próprias redes, ampliando exponencialmente o alcance a custo zero de mídia. Obviamente, há um cenário todo favorável de uma marca que lida com experiências, vínculos emocionais positivos, ao contrário de, sei lá, talvez uma operadora de planos de saúde, mas é inegável a qualidade e a grandiosidade do trabalho executado. Ela também participou de um debate sobre o uso de dados na comunicação e anotei uma fala da Gláucia Montanha, da Artplan: “Dado é sobre comportamento das pessoas. E se você usar o que você ouve no digital somente no digital, você está ignorando o comportamento”. Foram vários os exemplos de possibilidade de usar análises em tempo real para melhorar a experiência do cliente durante o evento, como o caso simbólico de entender que o consumo de energético está mais alto em determinado momento e sinalizar aos parceiros dos bares para que eles potencializem suas vendas.

9. Ao final do evento, tive a oportunidade de visitar os bastidores e é muito legal ter a dimensão de como são as coisas no Rock’n Rio. Mesmo para quem já vive nesse mundo há muito tempo e está acostumado com os bastidores, sempre bate a curiosidade de entender o funcionamento de outras empresas, ainda mais em um evento tão grandioso. Primeiro, fui aos camarins do Palco Mundo e foi legal entender o modelo que eles prepararam para receber os artistas de nível mundial. Não é um camarim, e sim um lounge com uma área de convivência central, com diversas salas ao redor. Ali são atendidas os mais extravagantes pedidos dos rock stars. Esses e outros detalhes foram apresentados pela Ingrid Berger Gschliffner, que é responsável por esta atividade há décadas no evento. Em seguida, conheci o bunker de comunicação e imprensa. A estrutura é grande e abriga equipe própria de produção de conteúdo multimídia, parceiros de produção audiovisual e um sistema de monitoramento digital. Por meio de dashboards em tempo real todas as conversas e manifestações sobre RIR são avaliadas em termos de alcance, engajamento, crises e oportunidades. Já na sala de imprensa, há espaço reservado para os media partners, além de toda a conveniência – catering, ar-condicionado, banheiro exclusivo – para os jornalistas credenciados, do Brasil e do mundo. Esse é um ponto óbvio, mas que eu não tinha parado para pensar. Imprensa do mundo todo. O trabalho é conduzido por uma equipe dedicada de 40 pessoas da Approach Comunicação, liderada pela Fabiana Guimarães Lavinas, que nos recebeu e detalhou o modelo implementado. A equipe fica distribuída por todas as estruturas do evento, produzindo conteúdo em tempo real, coletando, inclusive, depoimentos do público, para entregar o mais mastigado possível releases para a imprensa. É ela, diretamente, quem coordena casos de crise, junto com Ana Deccache e Roberta Medina.

10. O encerramento foi com o Roberto Medina. Nunca tinha o ouvido falar como palestrante, apenas em matérias ou depoimentos na TV. É um cara cativante, com uma história de vida impressionante. Imaginar tudo que ele sonhou e realizou é um tapa na cara de quem acha que não tem jeito de melhorar as coisas. Contador de histórias nato, trouxe vários casos memoráveis de sua trajetória, mas o que mais me marcou foi a parte em que ele disse que é obcecado pelo sim. Olhar otimista, inovador, sempre em busca de soluções para realizar coisas memoráveis. Ele disse que a inspiração deles é a Disney e posso me dizer que me senti um pouco assim durante esse dia. Tive a sensação de que estava em um lugar mágico, com um privilégio enorme de estar com acesso à Cidade do Rock e a todas essas pessoas que fazem tudo acontecer. E assim como na Disney, cansei de tanto andar, percebi algumas questões operacionais que podem ser melhoradas, mas saí com o sentimento de ter vivido uma experiência única e memorável. Medina disse ainda que o Rock’n Rio é cinco vezes maior economicamente que qualquer evento norte-americano. O público estimado ao final dos sete dias de evento é de 700 mil pessoas. São mais de 40 mil pessoas credenciadas, 28 mil empregos gerados, 1.255 artistas contratados, 500 voos para deslocamento deles, 34 mil Kw de energia, equivalente à energia de 10 Maracanãs, 30 mil metros quadrados de pisos, 150 quilômetros de cabos de energia e tubos hidráulicos, 300 carros na operação dos palcos, 243 mil produtos oficiais, 100 câmeras de transmissão e 507 horas de música. Tudo assustadoramente grande, mas incrivelmente cativante. Vida longa ao Rock’n Rio!

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