Gestão da reputação exige participação de lideranças e integração entre áreas

A reputação está entre as cinco principais prioridades corporativas para 91% das empresas ouvidas pela pesquisa “Valor da Reputação”, mas 73% não monitoram a relação entre seus indicadores reputacionais e os demais indicadores da organização. A distância entre a importância atribuída ao tema e sua incorporação à gestão foi um dos temas do debate realizado na manhã da última quarta-feira (28), na sede da Aberje, em São Paulo.

O encontro “Valor da Reputação: da percepção dos públicos à gestão nas empresas” apresentou novos resultados do estudo, realizado pela Aberje em parceria com a associada Ponto MAP e com apoio da associada XP Inc. Vinculada ao Tema do Ano 2026, a iniciativa reúne quatro recortes, que abrangem público em geral, jornalistas, profissionais de comunicação e empresas. O último encontro relacionou as percepções desses públicos às práticas de gestão reputacional das organizações.

O diagnóstico foi apresentado por Carlos Ramello, responsável pelo Núcleo de Pesquisas da Aberje. Participaram 107 organizações de 31 setores, com maior presença de energia e mineração. Do total, 56% são multinacionais. Construir confiança, atrair e reter talentos, preparar-se para crises, mitigar riscos reputacionais e fidelizar clientes figuram entre os objetivos associados à reputação.

A comunicação responde pelo tema em 68% das empresas, enquanto 23% têm uma área de reputação. Entre essas áreas, 51% se reportam ao CEO. Embora 60% das organizações monitorem e avaliem a reputação, para 41% os indicadores reputacionais não influenciam decisões financeiras. Entre as empresas que fazem esse acompanhamento, 93% utilizam indicadores, como sentimento, alcance e menções.

Governança, com 47%, cidadania, com 37%, produtos, com 34%, e ambiente de trabalho, com 32%, aparecem entre os focos da comunicação. Desinformação, restrições orçamentárias, necessidade de consistência entre canais e velocidade de circulação de conteúdos negativos estão entre os desafios apontados pelas organizações.

Reputação além das crises

No debate, a integração dos dados à tomada de decisão e o envolvimento de outras áreas foram apresentados como condições para ampliar o alcance da gestão reputacional. Leonardo Müller, economista-chefe da Aberje, observou que a função defensiva da reputação aparece de modo mais claro nas crises.

Para Elisa Soares, Head de Reputação da XP Inc., o desafio é transformar o tema em uma agenda perene e incorporá-lo às decisões também fora desses episódios. A executiva relacionou esse avanço à cultura organizacional e à percepção de valor pelas lideranças. “Reputação é a empresa toda”, afirmou, ao comentar a formação de grupos de trabalho sobre o tema.

Soares também apontou a dificuldade de mudar a percepção da comunicação e da reputação de custo para investimento, processo que depende da maturidade das equipes. Para ela, a construção reputacional é cotidiana e de longo prazo, e conecta a governança interna à experiência percebida pelos clientes.

Marilia Stabile, sócia fundadora e presidente do conselho da Ponto MAP, defendeu o cruzamento de indicadores reputacionais com outros dados das organizações. Segundo ela, cabe à comunicação oferecer dados consistentes e análises de qualidade, considerando os diferentes estágios de maturidade das empresas. Stabile também distinguiu ser lembrado de ter boa reputação e relacionou a percepção dos públicos às experiências cotidianas. A existência de empresas que já incorporam a reputação às metas foi outro ponto citado pela pesquisadora.

Raquel Ogando, diretora Global de Reputação e Impacto Social da MBRF e presidente do Instituto MBRF, ressaltou a necessidade de tratar a reputação de forma transversal, com uma cultura que parta da liderança. A executiva observou que a reputação de CEOs e executivos integra a da organização e que alguns indicadores recebem atenção das áreas apenas durante crises. Ao discutir formas de organização interna, sugeriu que um comitê de crise possa atuar de maneira permanente e consultiva, com a comunicação exercendo influência sobre as decisões.