Comunicação estratégica que começa antes do release

Quando se fala em estratégia de reputação institucional por meio de conteúdo proprietário, o Grupo QuintoAndar chama a atenção. Baseada em dados da própria operação e em pesquisas com parceiros externos, essa produção rende pauta qualificada e ajuda a consolidar a empresa como principal fonte sobre moradia no país.

Dois exemplos conhecidos ilustram essa abordagem: o Censo de Moradia, estruturado para preencher uma lacuna histórica de dados habitacionais no país, e o Índice de Aluguel QuintoAndar Imovelweb, que se tornou o principal termômetro mensal do setor. Ambas as iniciativas mostram como estudos de fôlego geram interesse de “cauda longa”, mantendo-se como referências recorrentes para a imprensa e o mercado anos após o lançamento.

Essa dinâmica consiste em substituir pautas factuais e passageiras por estudos consistentes que, ao suprirem carências de estatísticas públicas com rigor metodológico, mantêm presença constante no debate público.

Divulgar esse acervo, contudo, exige credibilidade e método para blindar as informações de suspeitas de interesse puramente comercial. Um dos responsáveis por estruturar essa frente no Grupo QuintoAndar é Thiago Reis, gerente de Comunicação e Dados. Ele conhece o processo pelos dois lados: antes de produzir estudos dentro de uma empresa, investigava dados como jornalista. Passou pela Folha de S.Paulo e pelo G1, onde liderou projetos especiais.

Nesta entrevista, Thiago fala do novíssimo estudo encomendado à LCA Consultoria sobre o impacto da arbitragem de conflitos no mercado de locação, e mostra na prática como a Comunicação Corporativa se torna estratégica: antes de haver um release, a equipe participa da definição do que será investigado e do uso dos resultados.

 

Como os dados atravessaram sua trajetória do jornalismo à Comunicação Corporativa?

Thiago Reis: Sempre gostei de construir bases de dados para contextualizar notícias. Quando comecei, o termo “jornalismo de dados” ainda nem era usado no Brasil. Minha primeira capa na Folha nasceu de um mapeamento manual sobre o patrimônio dos deputados federais eleitos, cruzando dados que na época só existiam em arquivos PDF de difícil acesso.

No G1, coordenei a equipe de dados, fact-checking e projetos especiais. Participei desde a concepção do Monitor da Violência, desenvolvido com a USP (Universidade de São Paulo) e o Fórum Brasileiro de Segurança Pública, mobilizando mais de 200 jornalistas. Também estive à frente do “É ou não é?”, o primeiro projeto de checagem do portal, que pavimentou o caminho para o Fato ou Fake, onde coordenei equipes de diversos veículos do Grupo Globo. No Consórcio de Veículos de Imprensa, criado na pandemia, fui o responsável por operacionalizar a força-tarefa diária e estabelecer as diretrizes de divulgação entre veículos concorrentes.

Eu não planejava uma transição de carreira quando recebi o convite para criar essa frente dentro da Comunicação do QuintoAndar. A proposta era fazer ‘do lado de cá’ o que eu já fazia no jornalismo: encontrar histórias relevantes nas informações da empresa. O trabalho remoto também me permitiria voltar para Santos [litoral paulista] e ficar mais perto dos meus filhos, que estavam entrando na adolescência.

 

Como a Comunicação participa da construção dos projetos no QuintoAndar?

Thiago Reis: Quando cheguei ao QuintoAndar, a ideia do Censo de Moradia já existia. Assumi o desenvolvimento e o plano de divulgação para suprir o vácuo de uma década deixado pelo atraso do Censo oficial do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Em parceria com o Datafolha, ouvimos 3.186 brasileiros em todas as regiões. Lançado em fevereiro de 2022, o projeto gerou mais de 500 reportagens – o maior pico de exposição da história da companhia. Quatro anos depois, esses dados ainda são usados pela imprensa para contextualizar matérias de comportamento e habitação.

O Índice de Aluguel nasceu de uma provocação que fiz ao economista da equipe. O QuintoAndar reunia algo que nenhuma outra plataforma tinha: a ampla base de anúncios do Imovelweb e os contratos efetivamente fechados. Como o preço anunciado nem sempre corresponde ao valor da negociação, combinamos as duas bases em uma metodologia única.

Esse foi um dos primeiros projetos em que pensei a Comunicação de fato 360°: como fazê-lo chegar à imprensa, aos corretores, clientes, imobiliárias parceiras, à academia e ao próprio mercado. Isso exige identificar quem pode utilizar a informação e como ela será útil. Buscamos também informar os funcionários antes mesmo da imprensa.

 

Como transformar dados proprietários em informação confiável, sem parecer publicidade?

Thiago Reis: Nossos índices têm aceitação porque há rigor metodológico e transparência. Ao nos unirmos a parceiros como Datafolha, Ipsos-Ipec ou FGV IBRE, os estudos ganham um selo de confiança ainda maior.

No estudo sobre arbitragem, encomendado à LCA Consultoria, eles mostraram que esse mecanismo em conflitos de locação é sete vezes mais ágil do que o despejo judicial, o que pode baratear os aluguéis ao devolver imóveis mais rápido ao mercado. Ela analisou nossos dados de forma independente, cruzando-os com CNJ (Conselho Nacional de Justiça), OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) e IBGE. Não pedimos que chegasse a determinado resultado.

O parceiro precisa ter liberdade para fazer a análise e sustentar suas conclusões nos dados. Caso contrário, o projeto perde a credibilidade.

Sempre haverá o desafio de equilibrar o interesse jornalístico com o comercial. Por isso, buscamos parceiros independentes que façam estudos sérios e possam comprovar os resultados. Assim, fortalecemos nossa reputação e criamos autoridade a partir de uma instituição independente que analisou os dados.

 

Como equilibrar uma pauta relevante com os limites das outras áreas?

Thiago Reis: O alinhamento contínuo com as áreas de negócio simplifica o processo. Mantemos uma relação próxima com o Jurídico, Compliance e Privacidade para analisar questões da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais). Como essa conversa faz parte da rotina, as aprovações são rápidas. Se recebemos um dado sensível, discutimos juntos o momento oportuno ou se faz sentido publicá-lo. Não vejo uma grande questão de barrar ou não barrar, pois existe uma conversa fluida no dia a dia.

A inteligência artificial tem facilitado a localização e a análise de informações internas, mas ainda precisamos validá-las com o diretor ou responsável pelo negócio. Depois, confirmamos se estão corretas, se podem ser usadas e se faz sentido levá-las a público.

 

O que torna a Comunicação de fato estratégica nas empresas?

Thiago Reis: O rigor metodológico vem primeiro. Um dado frágil pode gerar exposição imediata, mas um dano maior a longo prazo. Só divulgamos o que se sustenta. Por isso, criamos uma forte governança: a cada trimestre, revisamos e atualizamos nossa base oficial de dados com todas as áreas.

Segundo, entender o negócio. A Comunicação ganha espaço na mesa de decisão quando consegue dialogar de igual para igual com Produto, Tecnologia, Finanças e as outras áreas. Ao participar dos projetos desde a concepção (cocriação), o jogo muda: os estudos de dados passam a orientar decisões comerciais, treinar corretores, alimentar áreas de growth para atração de clientes e aprimorar os próprios produtos da empresa

Ter uma estrutura de dados dedicada dentro da Comunicação ainda é raro. Quando a análise fica restrita a equipes puramente técnicas, o dado vira apenas um conjunto de números. Nosso papel é traduzir esses números em histórias que gerem conexões e impacto real para o negócio.

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