Artigo na Revista VOTO analisa polarização e novos desafios da comunicação empresarial

Em artigo publicado na Revista VOTO, Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP, e Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, analisam a polarização e seus efeitos sobre a comunicação empresarial. No texto, Paulo e Hamilton exploram como a fragmentação das referências sociais amplia a complexidade das relações entre organizações e seus diferentes públicos, ao mesmo tempo que a Comunicação assume novas responsabilidades em um cenário de maior disciplina orçamentária.

O artigo “A polarização e o jogo da comunicação empresarial” parte da constatação de que as organizações podem controlar suas decisões e a forma como elas serão apresentadas, mas não os significados que serão atribuídos a elas. Produtos, políticas de trabalho, investimentos, posicionamentos e até o silêncio diante de uma controvérsia podem adquirir interpretações distintas conforme os valores, identidades e fontes de informação dos diferentes públicos.

Paulo e Hamilton propõem compreender a polarização para além das divisões político-partidárias. O fenômeno atravessa relações de consumo e trabalho, valores, comportamentos e formas de confiança, criando um ambiente em que diferentes grupos podem partir de referências distintas para interpretar uma mesma decisão. Para a Comunicação, esse quadro exige capacidade de leitura do contexto e atenção para não confundir a intensidade de manifestações mais mobilizadas com sua efetiva representatividade.

O artigo relaciona esse desafio a uma transformação mais ampla da própria atividade de Comunicação. A área passou a incorporar atribuições ligadas à reputação, cultura organizacional, relacionamento com públicos de interesse, gestão de riscos e crises, apoio às lideranças e interpretação de mudanças sociais, políticas e tecnológicas.

Essa expansão ocorre, porém, sob restrição de recursos. Dados do estudo “Orçamento da Comunicação Empresarial”, realizado pela Aberje em parceria com a FGV Comunicação Rio, indicam que o setor movimentou R$29,9 bilhões em 2025, ante R$31,8 bilhões em 2024, queda nominal de 5,9%. Para 2026, a projeção é de aproximadamente R$30 bilhões. O artigo aponta, assim, um paradoxo para a comunicação empresarial brasileira: crescem as responsabilidades e expectativas sobre a área enquanto os recursos permanecem contidos.

Paulo e Hamilton argumentam que o trabalho da Comunicação passa cada vez mais pela interpretação de contextos, antecipação de enquadramentos e compreensão das relações entre organizações e públicos. O artigo completo está disponível no site da Revista VOTO.