O preço do silêncio na era da IA

As IAs e suas LLMs não preveem o futuro. Podem estimar, inferir, gerar hipóteses. Tudo, porém, com base no passado: um vasto repositório de tudo que já circulou na web. Ainda assim, às vezes o passado não existe, ou não é suficiente.

Se por um lado o Google não mostra (não mostrava, pelo menos) resultados quando não há nada indexado, as LLMs criam. E aqui mora um dos grandes perigos e oportunidades para todo gestor de comunicação nessa nova era.

Essa criação não nasce do nada. A inteligência artificial preenche a lacuna com o que encontra disponível e, na maioria das vezes, não é o site institucional da empresa, nem o release aprovado por três áreas internas. É notícia, é menção de terceiro, é o que já foi dito por outra voz. Cerca de 89% dos links que uma IA cita em suas respostas vêm de imprensa e outras fontes externas, não de conteúdo produzido pela própria marca.

Quando esse material não existe em volume ou qualidade suficiente, a IA não fica em silêncio como o Google fazia. Ela inventa. E o que ela inventa sai com o mesmo tom de certeza de um fato checado.

E isso já aconteceu, com consequência real.

Uma empresa americana de energia solar, a Wolf River Electric, processou o Google depois que o AI Overview afirmou que ela havia sido processada pela Procuradoria-Geral do estado por práticas enganosas com clientes. Não havia processo nenhum. A informação foi inteiramente fabricada pela ferramenta.

Resultado: clientes cancelaram contratos assim que viram aquilo no topo da busca, e a empresa move hoje um processo bilionário contra o Google, ainda em curso, buscando mais de US$100 milhões em indenização. Ninguém escreveu aquela acusação. Nenhum jornalista publicou aquilo. A IA simplesmente criou, e o mercado tratou como verdade. Tudo está documentado aqui.

É por isso que a comunicação e, de forma mais ampla, toda a área de assuntos corporativos, nunca foi tão importante. Nunca tão estratégica. Nunca tão indispensável.

Se quase tudo que uma IA repete sobre uma empresa vem de fora dela, quem não ocupa esse espaço com informação sólida e verificável abre brecha para que outra voz conte a história. Seja ela real ou não.

Hora de todo comunicador arregaçar as mangas e ir para a rua!

Produzir mais, com mais frequência, em múltiplos canais. Não precisa virar fábrica de texto, mas garantir que exista material suficiente e público para que a IA tenha o que citar quando alguém perguntar sobre a empresa, em vez de preencher o vazio sozinha.

Mas aí mora um cuidado extremo: se a IA absorve o que é dito lá fora, o risco de desalinhamento de narrativa e de overpromising também escala. Um exagero dito uma vez à imprensa, um número arredondado para cima numa entrevista, pode ser repetido por uma IA como fato consolidado. Sem contexto, sem ressalva, sem o “na época”: mais que nunca, walk the talk.

O abismo entre o que a liderança quer falar e o que a linha de frente está entregando é um grande perigo. Quanto maior a empresa, maior o risco. É da linha de frente que parte a informação com lastro, a que resiste quando é repetida, resumida e recontada por sistemas sem juízo crítico.

No fim, a legitimidade se prova, cada vez mais. Tudo o que a empresa diz, ou deixa de dizer, pode ser amplificado, distorcido ou inventado. A comunicação que sobrevive a essa era não é a mais bem escrita. É a mais bem posicionada.

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