Relatório da LVBA analisa riscos reputacionais na gestão de patrocínios

A LVBA Comunicação, associada à Aberje, lançou a quinta edição do “Reputação+”, relatório produzido pela área de Inteligência da Informação, Marketing e Design da agência. Com o tema “Da camisa ao escândalo: a zona de risco dos patrocínios”, a publicação analisa episódios recentes do futebol brasileiro para discutir os impactos que a escolha e a gestão de parceiros podem provocar sobre a reputação de clubes e empresas.

O relatório parte de três casos ocorridos em 2026. O relatório destaca dois episódios envolvendo patrocínios no futebol brasileiro que geraram forte repercussão e exigiram respostas institucionais dos clubes.

No primeiro caso, um acordo de patrocínio master com uma plataforma de conteúdo adulto provocou críticas pela exposição da marca no uniforme de uma equipe feminina e motivou até a apresentação de um projeto de lei para restringir esse tipo de publicidade no esporte. Diante da repercussão negativa, o clube optou por não se manifestar publicamente.

No segundo episódio, outro clube firmou parceria com a mesma plataforma e, após a repercussão de uma publicação feita por uma pessoa ligada à marca patrocinadora, divulgou uma nota de repúdio afirmando que o conteúdo não representava seus valores institucionais. O caso evidenciou como riscos reputacionais podem se estender para além do contrato, alcançando também a atuação de representantes e embaixadores associados às marcas.

Outro caso analisado, com outra equipe de futebol, envolvia um patrocínio com uma empresa posteriormente citada pela Polícia Federal em investigação sobre lavagem de dinheiro. O clube rompeu o contrato poucos dias após a repercussão do caso. Para a LVBA, a rapidez da decisão e o momento em que ela ocorreu contribuíram para reduzir o risco de associação direta entre o episódio e a imagem da equipe.

A edição traz ainda uma análise assinada por Gisele Lorenzetti, CEO da LVBA, sobre a coerência entre discurso e prática na gestão da reputação. A executiva retoma episódios anteriores envolvendo times de futebol para discutir como posicionamentos institucionais precisam ser sustentados ao longo do tempo pelas decisões da organização, inclusive na seleção de patrocinadores e parceiros.

No “Reputação+”, a LVBA ressalta que cláusulas contratuais não substituem uma estratégia de comunicação e que a gestão de crises exige agilidade, leitura do contexto e definição clara de porta-vozes. O relatório também recomenda avaliar previamente o risco reputacional das empresas patrocinadoras, mapear seus representantes e embaixadores e considerar a possibilidade de repercussões que ultrapassem o ambiente diretamente relacionado ao patrocínio.