Governança reputacional ganha espaço estratégico nas organizações

Medir a reputação, incorporá-la à governança corporativa e transformá-la em um ativo para orientar decisões de negócio foram os principais temas da terceira reunião do Comitê Aberje de Governança da Reputação. O debate partiu de um case apresentado por Viviane Perinotto, head de Comunicação e Reputação da Itaúsa, e Maria Luiza Devesa, analista de Comunicação da Itaúsa, que compartilharam a experiência da holding na estruturação da governança reputacional. A discussão abordou os desafios de desenvolver indicadores, envolver diferentes áreas da organização e consolidar a gestão da reputação como um tema transversal.

Para Viviane Perinotto, a maturidade da gestão reputacional acontece quando a reputação passa a orientar decisões da companhia, e não apenas a refletir a percepção de seus diferentes públicos. “Incorporar a reputação à governança significa estabelecer responsabilidades, indicadores e processos para que esse ativo seja considerado antes das decisões, e não apenas avaliado depois delas”.

Viviane explicou que esse movimento ganhou força nas comemorações dos 50 anos da Itaúsa. A organização é a maior holding brasileira de investimentos com capital aberto, com participações em empresas nos segmentos financeiro (Itaú Unibanco), materiais de construção (Dexco), bens de consumo (Alpargatas), infraestrutura (Motiva e NTS) e energia (Copa Energia). Uma pesquisa realizada para orientar o rebranding revelou que a marca ainda tinha oportunidades de consolidar sua narrativa junto ao público geral. A partir desse diagnóstico, a organização desenvolveu uma estratégia para ampliar sua visibilidade institucional, com iniciativas como a exposição “Itaúsa 50 anos: uma trajetória brasileira de valor”, um livro e um site que preservar a memória da holding no ambiente digital. Segundo a executiva, o processo representou mais uma revelação de atributos já existentes do que uma mudança de posicionamento, reforçando uma reputação construída ao longo de uma trajetória de mais de cinco décadas.

A apresentação também evidenciou a crescente associação reputacional entre a Itaúsa e suas empresas do portfólio. Crises envolvendo essas organizações exercem pressão direta sobre a holding, ampliando a necessidade de monitoramento e gestão integrada da reputação. Viviane e Maria Luiza apresentaram os esforços da Companhia para mensurar esse ativo de forma mais estruturada. Durante o encontro, os participantes discutiram metodologias de classificação, critérios de análise e formas de transformar esse monitoramento em indicadores capazes de apoiar a tomada de decisão. 

O grupo também falou sobre a incorporação da reputação à governança corporativa. Para Maria Luiza, a gestão reputacional exige uma atuação multidisciplinar, envolvendo áreas como Comunicação, Compliance e Finanças. Segundo ela, um dos principais desafios é traduzir o tema para uma linguagem tangível e mensurável, estabelecendo objetivos claros e etapas para consolidar a reputação como uma capacidade organizacional. A governança reputacional deixa de ser uma responsabilidade exclusiva da comunicação para assumir caráter estratégico em toda a organização. “A reputação é construída todos os dias, pelas decisões que uma organização toma. Incorporá-la à governança significa garantir que essas decisões sejam tomadas com uma visão de longo prazo, fortalecendo a confiança e a geração de valor”, concluiu Viviane ao encerrar a discussão.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.