Dentsu fala de disrupções, aceleração e fragmentação no ‘Media Trends’

O relatório “Human Truths in the Algorithmic Era – 2026 Media Trends”, produzido pela Dentsu, propõe uma leitura estratégica do ambiente midiático contemporâneo a partir de três verdades humanas consideradas estruturantes e relativamente estáveis no tempo. Em um contexto marcado por disrupções tecnológicas, aceleração da inteligência artificial e fragmentação das jornadas de consumo, o documento sustenta que a vantagem competitiva das marcas reside menos na adoção acrítica de novas ferramentas e mais na capacidade de ancorar decisões em comportamentos humanos perenes. 

Para a estratégia de comunicação, o material oferece um enquadramento que integra mídia, dados, experiência do consumidor e governança tecnológica, articulando crescimento com consistência reputacional. Sua estrutura organiza-se em três partes conceituais — We Are Simple Until We Are Complex; We Are Social Animals; We Don’t Read Advertising (em tradução livre: Somos simples até nos tornarmos complexos; Somos animais sociais; Não prestamos atenção à publicidade) — cada uma subdividida em três tendências específicas, seguidas de considerações práticas para marcas. O leitor encontra análises de contexto, dados proprietários, estudos de caso, implicações operacionais e projeções para 2026, compondo um guia estratégico que combina reflexão conceitual e orientação executiva. 

Algumas tendências trago aqui:

Trend 1 – Search Experience Optimization takes over

A primeira tendência examina a transformação estrutural do search, que deixa de ser um ponto de entrada isolado para tornar-se uma camada transversal em múltiplas plataformas e momentos da jornada. Com a expansão de assistentes baseados em LLMs, social search e retail search, a otimização passa a exigir uma abordagem integrada que articule SEO tradicional, otimização para LLMs, dados estruturados e first-party data. O relatório enfatiza que o desafio não é apenas ranquear, mas garantir visibilidade qualificada em ambientes de zero-click e respostas generativas. Para as marcas, isso implica reconfigurar arquitetura de conteúdo, feeds de produto e estratégias de mídia paga sob a lógica de Search Experience Optimization, entendida como novo padrão de excelência para conversão;

Trend 2 – Digital delegation turns heads

A segunda tendência aborda a ascensão da Agentic AI e a delegação digital de tarefas por parte dos consumidores. A promessa de conveniência radical convive com riscos reputacionais e operacionais quando agentes são implementados sem desenho estratégico. O documento defende a construção de agentes modulares, mais sensíveis a contexto e governados por frameworks claros de compliance, qualidade e supervisão humana. As marcas devem estruturar ecossistemas orquestrados, com controle de ciclo de vida e integração de dados. A discussão desloca o foco da experimentação tecnológica para a criação de valor sustentável, preservando confiança e consistência de marca em um cenário de automação ampliada;

Trend 3 – The Friction Paradox defines commerce

A terceira tendência explora o paradoxo da fricção no e-commerce. Embora plataformas avancem na eliminação de barreiras — do checkout simplificado à integração de IA generativa — o relatório demonstra que nem toda fricção é prejudicial. Em determinados contextos, escassez, exclusividade e ritualização da compra intensificam desejo, comunidade e valor percebido. A recomendação estratégica é gerir fricção de forma intencional: remover obstáculos quando a conveniência é crítica, mas preservar ou introduzir fricção quando ela fortalece identidade, fandom e diferenciação. A jornada torna-se não linear, exigindo calibragem sensível entre eficiência e experiência simbólica;

Trend 4 – Communities shape the narrative

A quarta tendência sustenta que comunidades precedem marcas e que a influência se descentraliza em ambientes orientados por afinidade. Em vez de impor mensagens, as organizações devem compreender dinâmicas culturais, trabalhar com criadores como mediadores legítimos e priorizar impacto sobre alcance. O relatório destaca a necessidade de presença contextualizada em múltiplas plataformas, incluindo espaços emergentes, e de métricas que capturem valor além da exposição. Para a comunicação corporativa, isso implica aceitar menor controle narrativo e investir em credibilidade relacional, permitindo que a marca seja co-construída dentro de comunidades relevantes;

Trend 5 – Shared memories hit different

A quinta tendência enfatiza o poder das experiências compartilhadas, sobretudo em conteúdos ao vivo e movimentos nostálgicos associados à cultura Millennial. Em um ecossistema dominado por on-demand e fragmentação, eventos ao vivo e referências culturais comuns criam memória coletiva e conversação social. Streaming, esportes, reboots culturais e ativações físicas surgem como territórios estratégicos para construção de marca de longo prazo. O documento sugere que marcas revisitem seus ativos históricos e identifiquem oportunidades de reativação simbólica, combinando inovação de formatos com capital cultural acumulado.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.