Fatores externos e transformação estrutural afetam orçamento da comunicação

Divulgado na última quarta-feira (07), o estudo Orçamento da Comunicação Empresarial no Brasil, desenvolvido pelo Centro de Estudos e Análises Econômicas Aplicadas à Comunicação da Aberje (CEAEC), mostra uma redução no valor do orçamento em relação a 2023, de R$35,5 bilhões para R$31,8 bilhões em 2024, o que representa uma redução de 10,4% em termos nominais e de 14,8% em termos reais. O documento, já disponível para associadas à Aberje, traz também as tendências de orçamento médio da comunicação das organizações por meio de modelos de projeção estatísticos. O valor estimado para 2025 é de R$32 bilhões, um aumento nominal de 0,8% em relação a 2024.

A retração observada, de acordo com o estudo, está inserida dentro de um contexto mais amplo de disponibilidade financeira. “Em nossa visão, a redução no orçamento da comunicação observada em 2024 não reflete uma perda de relevância da área, mas resulta da convergência de três dinâmicas distintas: a conjuntura complicada de 2024, o esgotamento do ajuste pós-pandemia e a uma transformação mais profunda e de mais longo prazo da comunicação organizacional”, explica Leonardo Müller, Economista-chefe da Aberje e Professor do PGEco-UFABC.

Recentemente, a “Análise Econômica”, que explora em maiores detalhes o paradoxo estrutural que afeta as áreas de comunicação das empresas no Brasil, também realizada pelo CEAEC, mostrou que a comunicação corporativa conquistou status estratégico e ampliou seu escopo de atuação, mas segue operando com equipes próprias reduzidas.

De acordo com o estudo Orçamento da Comunicação Empresarial no Brasil, a queda do orçamento pode ser interpretada à luz de três grandes movimentos: a conjuntura política e econômica de 2024, uma acomodação natural após um “pico” pós-pandêmico e uma transformação estrutural da comunicação.

Enquanto o cenário político e econômico desafiador fez com que as empresas adotassem uma postura de investimentos mais conservadora, a acomodação do pós-pandemia é um retorno ao “normal” após um período de execução de uma grande demanda reprimida dos anos anteriores (2022 e 2023), com campanhas de retorno ao escritório, saúde mental, engajamento de equipes, entre muitas outras.

Por fim, como abordado no “Análise Econômica”, a transformação estrutural da comunicação – com equipes menores, maior responsabilidade e amplo escopo de atuação – faz com que as áreas de Comunicação se vejam obrigadas a entregar mais com menos recursos. Uma última hipótese aventada é descentralização orçamentária, com recursos migrando para outras áreas (como Sustentabilidade, RH e Jurídico), que realizam atividades de Comunicação sob outra rubrica.

Comunicação Interna

Um dado inédito desta edição da Pesquisa é o percentual do orçamento total gasto com comunicação interna. As faixas avaliadas foram separadas de acordo com o número de funcionários das organizações respondentes.

Nas empresas com até 1000 colaboradores, 18,4% do orçamento de Comunicação é dedicado à comunicação interna. Na faixa seguinte, de 1001 até 5000 funcionários, o percentual sobe para 29,9% – a taxa mais alta. No patamar acima, das organizações com mais de 5000 empregados, o percentual é de 27,3%. A média geral do percentual do orçamento empregado em comunicação interna é de 24,3%.

Leia o estudo Orçamento da Comunicação Empresarial no Brasil na íntegra (disponível para associados)