Da opinião à evidência: o papel estratégico dos dados na comunicação

Informação em excesso não é sinônimo de assertividade, muito menos de garantia de engajamento ou persuasão. Para conquistar atenção, gerar autoridade e participar de conversas relevantes, empresas e organizações precisam cada vez mais de argumentos baseados em evidências concretas, que sustentem suas narrativas.

Essa necessidade é ainda mais evidente em projetos de advocacy e policy communication, nos quais é preciso contribuir para o debate e dialogar com diferentes públicos sobre políticas públicas, decisões regulatórias e outros temas relevantes para a sociedade.

Nesse contexto, os dados assumem um papel estratégico, como matéria-prima para se chegar a novas evidências. O desafio não está apenas em ter acesso e saber manusear grandes bases de dados. A diferença está em contar com a inteligência da comunicação orientando a utilização da ciência de dados. 

Isso muda o jogo, especialmente para quem trabalha com comunicação e muitas vezes precisa criar um planejamento sem ter ainda um argumento central ou mesmo mensagens fortes capazes de apontar um norte. 

Compartilho aqui um exemplo, a partir de um desafio que resolvemos por meio do DATAtelling, solução que criamos na Textual em parceria com o cientista de dados, professor e jornalista Fábio Vasconcellos. A demanda era renovar e regionalizar argumentos sobre a importância do ensino técnico no Brasil – em um curtíssimo espaço de tempo. A partir da análise dos microdados do Censo Escolar de 2024, com mais de 200 mil linhas, e não satisfeitos com as conclusões já conhecidas, decidimos avançar em novos recortes. 

Bingo! Chegamos a uma evidência relevante: nas escolas que só oferecem ensino técnico no Brasil, a taxa de abandono é 67% menor do que a registrada nas unidades de ensino médio 7regular.  As análises dos dados pelos estados selecionados trouxeram nuances locais complementares, ampliando o repertório para a narrativa renovada sobre o tema.

É esse movimento — da base de dados à evidência, e da evidência ao argumento — que amplia o repertório e o papel estratégico da comunicação, que passa a atuar também na geração da matéria-prima capaz de sustentar as narrativas. Em temas de grande relevância pública, como saúde, educação, infraestrutura, alimentação, mobilidade e agro, isso pode fazer toda a diferença.

Não se trata de transformar toda comunicação em um estudo estatístico, muito menos substituir boas narrativas por números. Dados, sozinhos, não constroem autoridade. É a capacidade de identificar o que eles revelam, interpretar seu significado e traduzi-los em narrativas relevantes que gera valor para a comunicação.

Uma comunicação mais assertiva começa pela inteligência para entender o contexto, identificar evidências e reconhecer o que é relevante. Passa pela capacidade de transformar esse conhecimento em narrativas legítimas. E se completa nos relacionamentos: na escuta, no diálogo e na capacidade de fazer essas narrativas circularem e ganharem significado para diferentes públicos.

É essa conexão entre inteligência, narrativas e relacionamentos que torna a comunicação mais estratégica diante do cenário de atenção cada vez mais fragmentada e volátil.

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