LiderCom realiza reunião de benchmark sobre construção de marca corporativa

Na sexta-feira (05), o LiderCom, grupo da Aberje que reúne a liderança da comunicação empresarial brasileira, realizou uma reunião de benchmark para discutir as melhores práticas de construção de marcas corporativas em organizações de diferentes setores.

O encontro foi provocado a partir da reflexão sobre os desafios de empresas que possuem produtos mundialmente conhecidos reunidos sob marcas corporativas menos famosas – entre outras questões, o guarda-chuva de marca corporativa é importante para a implementação de estratégias ESG.

A representante de uma entidade do setor de varejo explicou que, sob o aspecto de marcas corporativas, as associações não atuam da mesma forma. Ela explicou ao comitê que teve uma experiência anterior com uma grande empresa do setor de bebidas com a qual trabalhou na época da mudança de marca em todo o Brasil. De acordo com ela, após a aquisição da companhia por outro grupo, foi necessário fazer a alteração do nome. A representante contou que o primeiro desafio era fazer o reposicionamento dentro do segmento, onde a organização já era conhecida e associada a um produto específico – era necessário reposicionar e chamar atenção para o restante do portfólio.

Por meio de pesquisas, a empresa fez um diagnóstico de sua imagem e organizou os esforços de comunicação interna e externa, para seus muitos públicos, de maneira confidencial. Havia um grupo de trabalho pequeno, que atuava de fora para dentro, em primeiro lugar com os milhares de funcionários distribuídos em várias fábricas pelo Brasil. “Levar para fora algo que não está sedimentado dentro é um problema”, explicou. Os gerentes industriais foram multiplicadores de comunicação em suas regiões, um grupo pequeno deles sabia da mudança e trabalhou com um kit de comunicação preparado previamente. Em um dia específico, todo o Brasil foi avisado de forma simultânea e houve uma coletiva em São Paulo para anunciar a mudança de marca. No mesmo dia, houve também uma reunião com distribuidores, para engajar esse público considerado muito importante. Fim do dia, o novo site e novas redes foram ao ar e uma campanha comercial estreou com propaganda no intervalo do Jornal Nacional.

O executivo de uma empresa global do setor de alimentos falou sobre a importância da adoção de uma marca corporativa para a internacionalização da companhia, apesar de o grupo já dispor de nomes conhecidos nacionalmente. Ele explicou que não há produtos com a marca corporativa disponíveis para o consumidor.

Para esse executivo, os gestores de comunicação devem se perguntar o que querem da marca corporativa, por que querem trabalhar a marca corporativa e para que ela serve dentro da estratégia de negócios. Ele explicou que as unidades de negócios locais têm muita autonomia e que não há direção global de marca. No Brasil, ela é a marca de relacionamento institucional, a marca empregadora e é o nome que aparece para autoridades, universidades, grandes clientes e imprensa. Ela não é mencionada na divulgação de produtos para o consumidor, de forma a blindar suas marcas. Para o executivo, esses produtos, por sua vez, fortalecem a reputação da marca corporativa. 

O executivo ainda explicou que as marcas são responsáveis pelo marketing de seus produtos de forma autônoma, enquanto o corporativo criou e assumiu as tarefas ligadas ao Brand PR, que não existia antes. Ele afirmou que a equipe do corporativo estabelece a referência global e está disponível para consulta e apoio dos times locais e que essa forma de gestão com mais autonomia oferece maior agilidade.

Ele ressaltou que esforços top down não funcionam, que é preciso conquistar as pessoas de maneira orgânica.

Uma participante explicou que sua organização quer fortalecer sua marca corporativa como marca empregadora, para atrair pessoas e recrutar melhores talentos. Além disso, os executivos sentem falta de uma marca maior e mais conhecida ao conversar com entes ligados ou pertencentes ao governo e com formadores de opinião.

Os encontros do LiderCom seguem a regra da Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.